연구목적 본 연구의 목적은 가치 기반 스포츠 마케팅에 대한 새로운 정의를 제안하는 것이다. 기존의 스포츠 마케팅이 공급자 중심의 관점에 집중하여 참여형 스포츠에 대한 소비자의 역할을 간과한 한계를 해결하는 것을 목표로 한다. 연구 방법 문헌 분석과 사례 연구를 통해 기존 스포츠 마케팅실무에서의 격차를 확인하고, 소비자 체험 가치를 중심으로 한 새로운 프레임워크를 제안했다. 결과 본 연구는 레크리에이션적 가치와 체험적 가치를 분류한 가치 기반 스포츠 마케팅 매트릭스를 제시한다. 이 매트릭스는 이러한 가치들이 소비자 행동에 미치는 영향을 보여주며, 공급자와 소비자 관점을 균형 있게 반영하는 접근의 필요성을 강조한다. 결론 스포츠 마케팅은 단순히 제품이나 서비스를 판매하는 도구를 넘어, 소비자와 기업 모두에게 공유 가치를 창출하는 장기적인 전략적 접근으로 진화해야 한다. 이 가치 기반 접근은 스포츠 산업의 균형 발전과 기업의 지속 가능성을 촉진하는 것을 목표로 한다.