본 연구는 글로벌화 시대에 초국적 기업이 세계 각국에서 로컬화 전략을 실시하는 과정에서 형성되는 로컬리티에 관하여 비판적 고찰을 행하는 것을 목적으로 하여 스타벅스 코리아의 지역 마케팅이 이용자의 행동양식과 장소감 형성에 끼치는 영향을 조사하였다. 한국 사회에서 커피 전문점이란 음료를 즐기는 공간인 동시에 서구사회로부터 유입된 신문물을 향유하기 위한 장소자산의 기능을 수행해왔으며, 1990년대 이후 초국적 기업의 한국 커피전문점 시장에의 진출로 이러한 기능은 더욱 두드러지게 나타난다. 스타벅스로 대표되는 커피전문점은 커피를 문화상품화하여 이미지와 장소자산을 판매하는 역할을 하고 있으며, 그 중 대표적인 것이 글로컬라이제이션의 흐름에 발맞춘 장소마케팅이다. 스타벅스코리아에서는 국내 각지의 경관과 문화적 요소를 마케팅에 도입하였는데, 커피관련 상품으로서는 지역 한정 텀블러, 머그컵, 선불 카드 등을 판매하였고, 2015년부터는 스탬프 투어 이벤트도 실시하고 있다. 하지만 이러한 스타벅스의 장소마케팅은 개인적 스케일에서는 소비문화가 중심이 된 허무한 장소감만을 형성하게 할 뿐만 아니라, 지역적 스케일에서는 지역 주민이나 지자체와의 협력구조가 이루어지지 않은 채 상상의 지리로만 구성된 마케팅이 된다는 점에서 비판의 소지가 있다. 또한 글로벌 스케일에서도, 지역의 로컬리티를 이용하여 획득한 수입이 그 지역으로 환원되지 않고, 선진국의 초국적 기업의 본사로 흡수되는 구조를 가지고 있어 지역과의 상생은 기대할 수 없는, 진정성이 결여된 장소감과 로컬리티와 장소감만이 남게 된다는 문제점도 있다.