본 연구는 인스타그램 이용자의 개인 맞춤형 광고에 대한 인식과 이용동기가 광고 클릭 및 광고 제품 구매 여부에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 광고에 대한 인식은 인지적 혜택(유용성, 유희성). 인지적 우려(프라이버시, 침입성 우려), 신뢰성으로 구성하였고, 이용동기는 정보적, 오락적, 사회적, 자기표현적 동기로 구성하였다. 온라인 설문조사를 통해 대학생 및 대학원생 286명의 데이터를 수집하여 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 인지된 유용성, 유희성, 신뢰성 및 프라이버시 우려가 개인 맞춤형 광고 클릭 여부에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지된 침입성 및 인스타그램 이용동기는 광고 클릭 여부에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 인지된 유희성 및 자기표현적 이용 동기만 개인 맞춤형 광고 제품 구매 여부에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지된 유용성, 신뢰성, 프라이버시 우려 및 침입성은 광고 제품 구매 여부에 유의한 영향을 미치지 않았다.

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