기계학습 및 딥러닝 알고리즘의 최근 발전과 생성형 AI의 출현은 AI가 조직에서 “새로운 표준(new normal)”이 되도록 이끌었다. 이러한 흐름은 CRM으로까지 확장되어 AI 지원 CRM 시스템, 즉 AI-CRM의 개발로 이어졌다. 경쟁 전략의 일부로서 AI의 도입이 증가하고 있음에도 불구하고, 많은 기업들은 AI가 성과에 대해 미미하거나 혹은 전혀 긍정적 영향을 주지 않는다고 보고한다. 본 연구는 다음의 연구 질문을 다룬다. “AI-CRM 시스템의 핵심 특징은 무엇인가?” 및 “이러한 특징은 조직의 경쟁우위에 어떤 영향을 미치는가?” 이를 탐색하기 위해 우리는 AI-CRM의 주요 특성을 식별하고 그것이 조직 성과에 미치는 영향을 평가하고자 한다. 연구 1에서는 BERTopic 주제 모델링을 활용하여 사용자 리뷰로부터 AI-CRM의 핵심 특징을 도출한다. 연구 2에서는 PLS-SEM을 사용하여 이러한 특징이 조직의 경쟁우위에 미치는 영향을 검토한다. 연구 1의 결과는 AI-CRM의 네 가지 주요 특성(일반, 마케팅, 영업, 서비스/지원)과, 각 특성 내에 서로 구별되는 하위 특징이 있음을 보여준다. 연구 2에서는 이러한 특성들이 CRM 역량에 대해 서로 다르게 영향을 미치며, 성과 및 경쟁우위에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난다. 본 연구 결과는 조직에서 AI를 효과적으로 활용하는 데 관하여 이론과 실무 모두에 유용한 통찰을 제공한다.

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