기업은 종종 인플루언서를 활용해 자사 제품을 홍보하며, 많은 연예인들이 인플루언서로서의 활동을 소셜미디어로 확장해 왔다. 본 연구에서는 인플루언서를 연예인 집단과 비연예인(일반인) 집단으로 분류하고, 이들이 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 또한 규제 초점(regulatory focus)과 지각된 진정성(perceived authenticity)과 같은 심리적 변수가 이 과정에 어떻게 영향을 미치는지 분석하였다. 우리는 각 실험에서 피험자로 참여한 중국, 한국, 미국의 소비자를 대상으로 3개의 연구를 수행하고, 각 연구는 피험자 간(between-subjects) 실험 설계로 진행되었다. 연구 결과, 사람들은 연예인 인플루언서가 추천한 제품보다 비연예인 인플루언서가 추천한 제품에 대해 더 높은 구매의도를 보였다. 아울러 규제 초점이 인플루언서 유형과 소비자 구매의도 간의 관계를 조절함을 확인하였다. 비연예인 인플루언서가 추천한 제품에 대한 구매의도는 예방 초점(prevention-focused) 소비자에서 더 강하게 나타났다. 그러나 촉진 초점(promotion-focused) 소비자에서는 인플루언서 유형의 효과 차이가 유의미하게 나타나지 않았다. 본 연구는 또한 지각된 진정성이 이러한 조절 효과를 매개함을 발견하였다. 본 연구의 결과는 기업이 마케팅 활동의 도구로 인플루언서를 활용할 때 적용 가능한 효과적인 마케팅 전략과 시사점을 제공한다.

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