선행 연구들은 제품의 신참성(product newness)이 소비자의 신제품 수용에 미치는 영향에 대해, 소비자들이 정말로 새로운 제품(RNPs)보다 점진적으로 새로워진 제품(INPs)을 구매하려는 경향이 더 크다고 지적해 왔다. 본 연구는 개인 차이인 개인의 구조에 대한 필요성(personal need for structure, PNS)이 INP 대 RNP에 대한 소비자의 평가에서 조절 역할을 하는지를 조사하였다. 도식 적합성(schema congruity) 효과의 역-U 평가 양상이, INP 대 RNP에 대한 평가와 관련하여 PNS가 높은 소비자에서는 좌측으로 치우치고, PNS가 낮은 소비자에서는 우측으로 치우칠 것이라고 예측하였다. 연구 1의 결과는 PNS가 낮은 소비자들이 INPs보다 RNPs를 더 높게 평가함을 보여주었다. PNS가 높은 소비자들은 예측과 일관되게 RNPs보다 INPs를 더 높게 평가하였으나, 그 결과는 유의하지 않았다. 이러한 문제와 관련하여, INP 대 RNP에 대한 소비자의 평가에서 PNS의 조절 역할은 소비자의 제품 범주 지식에 의해 영향을 받았을 가능성이 있다. 연구 2의 결과는 좌측 및 우측으로 치우친 역-U 가설을 검증하였으며, PNS의 조절 효과가 숙련자(초보자)가 아닌 소비자보다 초보 소비자에게서만 분명하게 나타났음을 보여주었다. 연구 결과로부터 이론적 기여와 경영적 시사점이 논의된다.

*본 초록은 AI를 통해 원문을 번역한 내용입니다. 정확한 내용은 하기 원문에서 확인해주세요.