파워거리 신념(PDB)의 수준에 따라 개인은 다른 사람과의 비교에 대해 서로 다른 동기를 갖는다. 본 연구는 구매 유형(물질적 vs. 경험적)과 구매 평가 간의 관계가 PDB에 의해 조절된다는 점을 시사한다. 또한 구매 유형과 PDB가 구매 평가에 미치는 영향은 비교 동기를 매개로 하여 나타난다. PDB가 평가에 미치는 영향을 검증하기 위해, 우리는 2(구매 유형: 물질적 구매 vs. 경험적 구매) × 2(PDB: 낮음 vs. 높음) 집단 간 설계를 조작하여 두 가지 실험을 수행하였다. 경험적 구매의 경우, PDB가 높은 개인은 이러한 구매를 다른 경험적 상품과 비교하려는 성향이 더 강하므로 PDB가 낮은 개인보다 더 낮은 구매 평가를 보였다(연구 1). 반대로 물질적 구매에서는, 물질적 구매가 개인으로 하여금 다른 물질적 상품을 비교하도록 이미 동기화하기 때문에, 구매 평가에 대한 PDB의 영향이 다르게 나타나지 않았다(연구 1). 아울러 PDB가 높은 개인은 구조에 대한 필요가 더 크기 때문에 구매를 비교하려는 동기가 더 높았다(연구 2). 본 연구의 결과는 소셜 네트워킹 서비스 및 라이브커머스 플랫폼을 위한 광고 전략 개발의 지침을 제공한다.

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