목적: 본 연구는 신경영상 장치인 기능성 근적외선 분광법(fNIRS)을 이용하여 한국산 홍삼 제품의 소비자 행동 양상을 조사한다. 뇌 활동을 측정함으로써, 뉴로마케팅 기법을 개발하고 제품 포장의 미적 특징에 의해 영향을 받는 소비자 구매 의사결정에 대한 통찰을 제공하고자 한다. 방법: fNIRS 장치를 사용하여, 가상 구매-응답 패러다임 실험 동안 전전두피질(PFC)에서 50명의 건강한 참가자의 혈역학적 반응을 측정하였다. 이러한 실험은 홍삼 제품을 구매하는 목적에 따라 두 가지 시나리오로 구성되었다. 즉, 자기 소비를 위한 구매와 타인을 위한 선물로서의 구매이다. 두 구매 시나리오는 두 가지 구매 시나리오와 제품 포장의 미적 요소 간의 관계를 규명하기 위해 설계되었다. 결과: 홍삼 제품 포장에 의해 영향을 받는 두 시나리오 간 구매 행동의 뚜렷한 차이를 관찰하였다. 선물 제공 조건(과제 1)에서 자기 소비(과제 2)와 비교하여 유의하게 더 높은 전전두 ∆HbO 활성화를 확인하였다. 설문 결과 또한 과제 1에서 구매 의도(M=4.35)와 포장 만족도(M=4.18)가 더 높았으며, 이는 과제 2와 비교해 유의하였다(p<0.01). 성별 또는 연령 집단 간에는 유의한 차이가 관찰되지 않았다. 이러한 결과는 포장이 구매 맥락에 따라 차별적으로 작용할 수 있음을 시사한다. 결론: 본 연구는 자기 소비와 선물용에 대한 별도의 포장 디자인을 제안하면서 맞춤형 마케팅 전략의 필요성을 강조한다. 본 연구는 fNIRS에 기반한 뉴로마케팅 기술이 소비자 행동을 예측하고 마케팅 전략을 개선할 수 있는 잠재력을 보여준다. 의의: 구매 의사결정의 신경기전을 이해함으로써 한국의 건강기능식품 기업들이 소비자 선호에 맞추어 마케팅 전략을 정렬할 수 있으며, 그 결과 판매 성과와 고객 만족도를 모두 향상시킬 수 있다.

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