전통적인 오프라인(벽돌과 박격포) 유통에서 디지털 유통으로의 전환은 최근 증강현실(AR)과 가상현실(VR)과 같은 신기술의 출현으로 가속화되었다. 현재 의류 소매에서 AR과 VR 기술의 중요성에도 불구하고, 온라인 의류 소매에서 이러한 기술의 역할에 대해서는 제한된 연구만이 이루어졌다. 연구 공백을 메우기 위해, 본 연구는 AR(즉, AR 기반 가상 피팅)과 VR(즉, VR 기반 3D 가상 매장) 기술의 제품 제시 특성이 온라인 쇼핑 중 소비자 반응에 미치는 영향을 고찰한다. 구체적으로, 연구 1은 실험실 데이터의 내용분석을 통해 긍정적 반응을 이끌어내는 AR/VR의 제품 제시 특성을 탐색한다. 연구 2는 연구 1에서 도출된 AR/VR 기술의 특성이 소비자 반응에 어떠한 방식으로 영향을 미치는지를 설명하기 위해 구조적 모형을 검증한다. 이론적 및 경영적 시사점을 제시하였다. 

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