목적 본 연구는 의류 산업에서 개인화 가상 착용(PVTO) 기술이 소비자 행동에 미치는 영향을, 의사결정 편안함에 초점을 맞추어 탐색하였다. 또한 이러한 맥락에서 개인의 공간 처리 지각이 조절변수로서 작용하는 방식을 조사하였다. 아울러 이러한 심리적 기제의 틀 안에서 개인이 제품을 상상하는 용이성이 어떠한지를 함께 살펴보았다. 설계/방법론/접근 본 연구는 공간 처리 지각을 조절변수로 설정하여, PVTO 기술이 소비자 의사결정 편안함에 미치는 영향을 평가하기 위해 두 차례의 실험 연구를 수행하였다. 첫 번째 실험(n = 252)에서는 다양한 의류 품목에 대해 사진 기반 시뮬레이션을 활용하여 PVTO가 의사결정 편안함에 미치는 영향을 탐색하였다. 두 번째 실험(n = 125)에서는 측정 기반 PVTO 기술을 사용하여 이러한 효과를 추가로 검토함으로써 공간 처리의 역할에 대한 보다 심층적인 이해를 도모하였다. 두 연구 모두 집단 간(between-subjects) 설계를 적용하여 PVTO 기술의 영향을 다른 변인으로부터 분리함으로써 소비자 행동에 대한 그 효과를 집중적으로 분석할 수 있도록 하였다. 결과 PVTO의 효과는 공간 지각 능력이 낮은 소비자에게서 더 강하게 나타났다. 제품을 상상하는 용이성은 PVTO와 공간 지각 간의 상호작용이 의사결정 편안함에 미치는 영향에서 매개변수로 확인되어, 온라인 의류 쇼핑에서 그 핵심적인 역할을 보여주었다. 독창성/가치 PVTO의 효과는 공간 지각 능력이 낮은 소비자에게서 더 강하게 나타난다는 점이 확인되었다. 제품을 상상하는 용이성은 PVTO와 의사결정 편안함 간의 관계에서 매개변수로 규명되어, 온라인 의류 쇼핑에서의 핵심적 역할을 입증하였다.

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