관광 분야에서 경이감(awe)—광대한 자극에 대한 정서적 반응—은 아직 충분히 탐구되지 않았다. 본 연구는 구성수준이론(construal-level theory)을 활용하여, 두 차례의 실험을 통해 경이감이 메시지와 어떻게 상호작용하여 국립공원에 대한 기부 의도에 영향을 미치는지 살펴본다. 연구 1의 결과, 긍정적 경이감은 바람직성(desirability) 호소와 결합하고, 부정적 경이감은 실행 가능성(feasibility) 호소와 결합할 때 기부 의도가 증가함이 확인되었다. 연구 2에서는 자기개념(소(小)자아와 확장(擴張)자아)이 경이감과 메시지 간의 상호작용을 매개하는 방식을 검증한다. 경이감은 소(小)자아를 촉발하여 무력감을 불러오고, 확장(擴張)자아를 유발하여 향상된 역량을 반영한다. 구체적으로는, 긍정적 경이감과 바람직성 호소는 각각 소(小)자아를 통해, 부정적 경이감과 실행 가능성 호소는 각각 확장(擴張)자아를 통해 기부 의도에 영향을 미친다. 본 연구의 결과는 특히 자원이 제한된 조직들이 기부자 참여를 강화하는 데 활용할 수 있다. 조직은 경이감을 효과적으로 사용함으로써 의사소통 전략을 개선할 수 있다. 본 연구는 기부 의도를 최적화하는 조건을 규명하고, 경이감의 작동 메커니즘을 서로 다른 경로를 통해 심화 이해함으로써 관광 문헌에 기여한다(긍정적 경이감 → 소(小)자아 대 부정적 경이감 → 확장(擴張)자아).

*본 초록은 AI를 통해 원문을 번역한 내용입니다. 정확한 내용은 하기 원문에서 확인해주세요.