목적 본 연구는 자기노출 이론을 활용하여 서로 다른 유형의 가상 인플루언서(VI: 인기형 vs 아이코닉형)가 패션 브랜드의 기업의 사회적 책임(CSR) 광고와 어떻게 상호작용하여 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 연구 설계/방법론/접근 본 연구의 자료는 VI에 익숙한 20~30대 385명의 참여자를 대상으로 한 온라인 설문을 통해 수집하였다. 참여자는 CSR 광고와 일치하는 VI로부터 소셜미디어 콘텐츠를 시청하도록 하는 네 가지 실험 조건 중 하나에 무작위로 배정되었다. 또한 구매의도에 대한 그 영향을 파악하기 위해 브랜드 쿨함과 모방 욕구의 매개 역할을 분석하였다. 결과 VI 유형과 패션 브랜드의 CSR 광고 메시지 유형 간의 상호작용은 소비자의 구매의도, 브랜드 쿨함, 모방 욕구에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매의도에 대한 CSR 광고 메시지 유형의 효과는 브랜드 쿨함과 모방 욕구에 의해 매개되었다. 독창성/가치 본 연구 결과는 마케팅 전략에서 소비자의 심리적 및 상황적 변수를, 특히 VI 유형의 범주화를 통해 고려하는 것이 중요함을 강조한다. 또한 패션 브랜드는 브랜드 이미지와 일치하는 콘텐츠를 VI가 전략적으로 게시함으로써 CSR 광고를 효과적으로 실행할 수 있다.

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