환경 플라스틱 오염에 대한 전 세계적 관심이 점점 높아짐에 따라, 민간 및 공공 부문은 소셜 미디어 플랫폼에서 효과적인 그린 마케팅 캠페인을 구축하는 데 계속 전념하고 있다. 본 연구는 구성수준이론(construal level theory)과 평가 성향 이론(appraisal tendency theory)을 바탕으로, 그린 광고 소구와 두 가지 서로 다른 감정—경외감(awe)과 죄책감(guilt)—의 상호작용 효과가 소비자의 소셜 미디어 참여와 친환경적 의도에 미치는 영향을 고찰한다. 두 차례의 실험 연구 결과에 따르면, 개인이 경외감을 경험할 때는 바람직성(desirability) 메시지 소구(가능성(feasibility) 대비)가 소셜 미디어 그린 캠페인에서 더 강한 참여를 이끌어내는 것으로 나타났다. 반대로 개인이 죄책감을 경험할 때는 가능성(feasibility) 메시지 소구(바람직성(desirability) 대비)가 소셜 미디어 참여와 친환경적 행동을 보다 효과적으로 증진시키는 것으로 확인되었다. 본 연구는 기존 문헌에 대한 새로운 이론적 기여를 제공함과 동시에, 경외감과 죄책감이 조절자 역할을 하여 그린 캠페인을 홍보하는 소셜 미디어 메시지와 결합될 때 소비자의 더 큰 반응을 이끈다는 점을 제시함으로써 실무적 시사점을 제공한다.

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