본 논문의 목적은 가격과 비가격 요소들을 포괄한 쇼핑채널 특성들이 소비자 선택에 미치는 영향을 추정하고 쇼핑채널의 비가격 전략이 경쟁구조에 어떤 영향을 미치는지 정량적으로 살펴보는 것이다. 이를 위해 본 연구는 소비자를 대상으로 한 이산적 선택실험을 통해 온라인 쇼핑채널과 오프라인 쇼핑채널에 대한 수요를 추정하고, 이로부터 쇼핑채널의 전략이 채널 간 경쟁에 미치는 영향을 시뮬레이션을 통해 예측한다. 분석 결과 소비자들은 쇼핑채널 선택 시 가격뿐만 아니라 제품의 다양성, 배송시간, 이동시간, 제품체험 가능 여부와 같은 비가격요인들에 대해서도 상당한 가치를 부여하는 것으로 나타났다. 이에 따라 쇼핑채널들의 물류망 투자경쟁, 간접 네트워크 효과(브랜드 수), 배송시간, 이동시간 등 비가격적 속성을 둘러싼 경쟁이 시장의 경쟁구조에 주요한 영향을 미칠 것으로 예측되었으며, 오프라인과 온라인 쇼핑채널의 결합 시 나타날 시너지 효과도 상당한 것으로 나타나, 가격 외의 측면에서도 온라인 쇼핑채널과 오프라인 쇼핑채널 간 경쟁관계가 존재함을 확인했다.

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