본 연구는 소매업에서의 두드러진 이슈인 디지털 분위기가 패션 리테일 매장 내 소비자 의사결정 과정에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 조명한다. 디지털 스크린 및 디지털 사이니지와 같은 디지털 기기와 서비스는 패션 리테일 매장에서 널리 사용되고 있으며, 소비자가 패션 제품 구매에 관한 결정을 내리는 방식을 변화시키고 있다. 본 연구는 attention-interest-desire-search-action-share(AIDSAS) 모델을 바탕으로 디지털 분위기가 소비자의 구매 행동 양상에 미치는 영향을 조사한다. 연구 결과에 따르면, 디지털 분위기에 의해 유발되는 관심, 욕구 및 행동 반응(검색, 행동, 공유)에 대한 선행요인으로서 주의(attention)가 핵심임이 확인되었다. 또한 주의가 디지털 분위기를 활용하는 소비자의 구매 양상에 대해 두 유형의 패션 리테일 매장—스포츠 매장과 럭셔리 매장—에서 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 점을 시사한다. 다만 이러한 긍정적 효과는 럭셔리 리테일 매장보다 스포츠 리테일 매장에서 더 뚜렷하게 나타나는 것으로 확인되었다. 본 연구는 AIDSAS 모델을 적용함으로써 패션 리테일 매장의 디지털 분위기와 관련된 소비자 행동을 이해하는 데 기여하며, 매장 분위기에 대한 주의—관심/욕구—및 제품-행동 반응 간의 단계적 관계를 규명하는 데 도움이 된다. 이러한 연구 결과는 패션 산업에 적용 가능한 실무적 함의를 제공한다.

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