소셜 미디어가 청년층의 생활 속으로 더욱 깊게 통합됨에 따라 소셜 여행 역시 관광 산업에서 점차 더 많은 관심을 받고 있다. 중국의 젊은 층 사이에서 큰 인기를 얻은 Xiaohongshu를 사례로 삼아, 본 연구는 소셜 미디어 여행 콘텐츠가 잠재 여행자의 여행 계획에 미치는 영향을 분석하였다. 사회 학습 이론에 기초하여 두 가지 주요 학습 경로를 분석하였는데, 전자 구전(electronic word-of-mouth, eWOM) 학습과 관찰 학습이다. Xiaohongshu 이용자를 대상으로 2024년 10월 설문조사를 실시하였으며, 총 350개의 유효 응답을 구조방정식 모형 분석에 사용하였다. 그 결과 eWOM 학습 과정에서는 출처 신뢰성과 정보 품질이 여행자의 목적지 이미지와 여행 영감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관찰 학습 과정에서는 여행 불확실성과 여행 콘텐츠 관찰이 여행자가 자기 정보는 무시하고 타인을 모방하려는 경향을 유의하게 강화하였다. 또한 목적지 이미지, 영감, 자기 정보 무시, 타인 모방 모두 여행 계획 행동을 유의하게 촉진하였다. 이러한 결과는 마케팅 전략을 수립할 때 관광 마케터와 목적지 관리자가 소셜 미디어 콘텐츠의 품질과 신뢰성을 고려하여 목적지 이미지를 형성하고 여행 영감을 자극함으로써 잠재 여행자의 여행 계획 행동을 효과적으로 유도해야 함을 시사한다. 본 연구는 또한 여행 불확실성과 여행 콘텐츠 관찰이 여행자의 자기 정보 무시 및 타인 모방 경향을 추가로 강화한다는 점을 확인하였다. 이는 관광 산업이 사용자 생성 콘텐츠의 확산에 적극적으로 참여하여 잠재 여행자의 여행 의사결정에 효과적으로 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.

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