본 연구는 개인방송 인기 BJ들이 어떠한 셀프 브랜딩 전략을 통해 셀레브리티 지위를 구축하고자 하는지를 살펴보고, BJ와 시청자 팬의 상호작용이 셀레브리티와의 친밀성 구축에 어떠한 조건으로 작동하는지를 인기 BJ들의 동영상을 텍스트 분석하여 밝히고자 했다. 연구결과, 인기 BJ들의 셀프 브랜딩은 '막역한 친구'형, '반듯한 남친/여친'형, '능숙한 전문가'형이라는 세 유형의 자아 브랜드로 특성화해 볼 수 있었다. 이러한 브랜드 이미지들은 친밀성을 기초로 하고 있었는데, 이 친밀성은 시청자 팬과 BJ 사이에 '남성지배적인 저속문화의 공유', '취약함의 공유', '콘텐츠 생산에서의 참여'의 상호작용 방식을 통해 구현되고 있음을 밝혔다. 특히 별풍선 장치를 중심으로 한 상호작용의 구조와 동학으로 인해, 디지털 플랫폼 시대의 마이크로셀레브리티와 시청자 팬의 관계는 기존의 셀레브리티와 팬의 전통적인 위계적 관계와는 근본적인 차이를 지닌다고 본 논문은 주장한다. 이러한 점들을 친밀성을 형성하고 관리해야 하는 디지털 시대의 감정 노동(자)이면서 동시에 시청자 팬의 영향력을 수용해야 하는 1인 기업가로서 마이크로셀레브리티의 특성으로 설명한다.

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