서론: 소셜 네트워킹 사이트(SNS)는 사회적 비교와 지각된 불평등을 조장함으로써 소비자 행동과 사치 소비에 대한 태도에 점점 더 큰 영향을 미치고 있다. 방법: 우리는 Amazon Mechanical Turk를 통해 미국에 기반을 둔 320명의 참여자를 대상으로 설문조사를 수행하였다. 측정 항목에는 SNS 사용, 주관적 불평등, 멘탈 어카운팅, 사치 태도가 포함되었다. 조절된 매개 분석에는 Hayes의 PROCESS 매크로(Model 15)를 사용하였다. 결과: SNS 사용은 주관적 불평등을 통해 직접적으로도, 간접적으로도 사치 태도를 유의하게 증가시켰다. 멘탈 어카운팅은 직접 효과와 간접 효과 모두를 조절하였다. 즉, 멘탈 어카운팅이 높은 경우 직접 효과는 약화된 반면, 불평등을 경유한 간접 효과는 증폭되었다. 논의: 이러한 결과는 멘탈 어카운팅이 사치 소비에서 자기조절의 완충 작용과 정당화 기제의 역할을 모두 수행함을 시사한다. 본 연구는 SNS 사용이 사치 태도에 영향을 미치는 심리적 경로를 부각시키며, 소비자 행동 연구에 대한 이론적·실무적 함의를 제공한다.

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