본 연구의 목적은 SNS에서 “좋아요”를 클릭하는 사용자의 특성을 식별하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 네트워크효과, 인상 관리 이론, 사회적 영향 이론 및 사용자 특성을 포함한 총체적 관점의 이론적 기반을 두고 있다. 분석을 위해 사용된 자료는 SNS를 사용하는 한국의 대학생을 중심으로 설문조사를 통해 획득하였다. 분석결과, 규칙유도기법을 통해 SNS 긍정반응에 영향을 미치는 요인은 하루접속횟수, 사회 네트워크 결속, 하루 사용시간 그리고 간접네트워크 효과의 순으로 나타났고 최고 예측력은 74.6%였다. 또한 인공신경망의 분석결과 역시 하루 접속횟수, 사회 네트워크 결속이 가장 크게 영향을 미치는 요인으로 나타났고 다음은 간접 네트워크 효과, 하루 사용시간 그리고 친구의 수였으며, 최고 예측력은 84%였다. 이러한 결과는 기업의 온라인 마케팅 활동에 새로운 시각을 제공해 줄 것으로 기대된다.

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