AI 쇼핑 환경에서의 소비자자율성은 단순히 선택의 자유를 넘어서, 개인이 자신의 가치와 욕구에 따라 행동을 주도하는 능동적 주체로서의 권한을 행사하는 것을 의미한다. 최근 AI 기술의 발전은 소비자의 의사결정 부담을 줄이면서 선택의 효율성을 높이는 도구로 주목받고 있다. 그러나 AI의 과도한 추천이나 광고로 인해 소비자 스스로의 판단 과정이 충분하지 않거나 간섭을 받게 될 경우, 오히려 자율성과 만족감이 저해될 우려도 존재한다. 이에 본 연구는 소비자가 AI 쇼핑 환경에서 허용된 행동 범위 안에서 자신의 의지를 어떻게 실현하는지를 중심으로 살펴보고, 소비자자율성을 복합적인 개념으로 재해석하고자 하였다. 이에, 본 연구는 문헌 고찰을 통해 소비자자율성에 대한 구성요소를 도출하고, 소비자의 AI 기술을 활용한 구매 의사결정 경험을 살펴보았다. 소비자들은 외부로부터 자유롭게 행동을 수행할 수 있는 것을 소비자자율성의 중요 요소로 보았다. 실행의 자유에 있어서 소비자는 원하는 방식으로 쇼핑 활동을 주도할 때 자율성을 느끼며, 정보주체로서 데이터 관리 권한도 필요하다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 선택의 자유 측면에서 진정한 관심사에 기반한 선택과 자기주도적 소비를 통해 자율성을 설명하기도 했다. AI 기술의 발전에 따른 소비자자율성 전망은 양가적으로 나타났다. 소비자들은 시장과 소비자에 대한 종합적인 분석을 통해 최적화된 선택을 지원하고, 전문 지식을 기반으로 한 의사결정을 도울 것이라는 긍정적인 역할을 기대했다. 또한 AI가 구매활동을 지원함으로써 일상생활의 자율성을 증진할 것으로 기대한다는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 AI의 부당한 영향으로 인해 불필요한 욕구가 형성되거나, 소비자가 인식하기 어려운 방식으로 기술이 활용될 수 있다는 우려도 있었다. 더욱이 AI가 구매 결정을 대신함으로써 소비자의 결정 권한이 축소되어 자율성을 실현하기 어려울 수 있다는 부정적인 전망도 제기되었다. 본 연구는 AI 기술 활용이 확대되는 오늘날, 소비자들이 자신의 가치와 욕구에 기반한 의사결정을 할 수 있도록 충분한 기회를 가지고 있는지 점검함으로써 AI 쇼핑 환경이 소비자자율성에 미치는 영향을 심층적으로 이해하고, 소비자중심의 AI 기술개발 방향을 논의하고자 하였다.

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