우리는 사전 위기(corporate social responsibility, CSR) 평판이 소비자의 인지된 배신감, 부정적 정보에 대한 저항, 그리고 보복적 행동 의도에 미치는 영향을 설명하는 모델을 개발하고 이를 검증하였다. 이때 기업의 능력(corporate ability) 위기와 기업의 책임(corporate responsibility) 위기라는 두 가지 유형의 브랜드 위기를 고려하였다. 모델 검증 결과의 외적 타당성과 일반화 가능성을 향상시키기 위해, 미국 전역에서 무작위로 선정된 성인 1,045명으로부터 데이터를 수집하였다. 다집단 구조방정식 모형(multi-group structural equation modeling) 분석 결과, 브랜드의 위기 이전 CSR 평판이 더 강할수록 소비자는 배신감을 느낄 가능성이 더 낮았다. 또한 위기 이전 CSR 평판이 더 강할수록 소비자는 해당 브랜드에 관한 부정적 정보에 더 저항하는 것으로 나타났다. 그러나 두 유형의 브랜드 위기는 위기 이전 CSR 평판이 소비자의 반응과 보복적 행동 의도에 미치는 영향을 조절하였다. 본 연구의 결과는 이러한 두 가지 위기 유형 간 소비자 반응 과정의 차이에 대한 이해를 유의미하게 심화·진전시키며, 서로 다른 소비자 반응이 나타나는 감정적 기제로서 소비자가 인지하는 배신감을 부각하였다. 나아가 본 결과는 실무자들이 특정 위기에 대응하는 방식을 더 잘 개념화하여, 소비자의 부정적 감정을 최소화함으로써 그에 따른 보복적 행동을 줄이는 데에도 도움이 된다.

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