목적 본 연구의 목적은 하루 중 시간대가 소비자의 구성 수준(construal levels)에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 저자들은 시간대가 인지 자원 가용성(cognitive resource availability)을 반영하며, 이는 다시 개인의 정보 처리 전략을 형성하여 구성 수준의 일주기적 변화(diurnal shifts)로 이어진다고 제안한다. 연구 설계/방법/접근 저자들은 하루 동안 여러 차례에 걸쳐 개인의 구성 수준을 측정하였으며, 이는 내집단(within-subjects) 또는 간집단(between-subjects) 설계를 사용하였다. 구체적으로 저자들은 미국과 한국에서 세 가지 실험 연구를 수행하였다. 또한 저자들은 덴마크와 그리스의 Google 검색 데이터도 활용하여 실험 결과를 뒷받침하였다. 연구 결과 행동적 식별 양식(behavioral identification form) 측정, 온라인 텍스트 검색 및 글쓰기에서 사용된 단어를 통해 나타난 바와 같이, 개인들은 하루가 진행될수록 구성 수준이 낮아지는 것으로 확인되었다. 저자들은 더 나아가 고갈된 인지 자원이 이러한 구성 수준의 일주기적 변화를 유발한다는 점을 입증하였다. 또한 저자들은 이러한 변화가 쾌락적(hedonic) 대 실용적(utilitarian) 제품에 대한 소비자 선호에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 연구 제한/시사점 본 연구에는 몇 가지 주목할 만한 제한점이 있다. 저자들은 시간대(TOD) 효과에 영향을 줄 수 있는 개인의 크로노타입(chronotypes)을 반영하지는 않았지만, 일반화 가능한 패턴에 초점을 두었다. 또한 구성 수준에 대한 문화적 영향은 직접적으로 검토되지 않았다. 아울러 쾌락적 대 실용적 선택에 관한 결과는 TOD가 인지 상태와 제품 유형과 어떻게 상호작용하는지(특히 즉각적 대 지연된 보상 및 자원 가용성과 관련하여)에 대한 추가 연구의 기회를 시사한다. 실무적 시사점 마케터는 소비자의 구성 수준 변화에 맞추어 캠페인을 정렬함으로써 효과를 향상시킬 수 있다. 이러한 일주기적 패턴에 따라 프로모션과 메시지를 스케줄링하면 참여도와 구매 성과를 높일 수 있다. 독창성/가치 본 연구는 구성 수준에 대한 시간대 효과(time-of-day effect)에 관해 새로운 통찰을 제공한다. 현재의 결과는 마케터가 마케팅 이니셔티브를 구성 수준의 일주기적 변화에 맞춤으로써 소비자의 참여를 증진하기 위해 전략을 최적화할 수 있음을 시사한다.

소비자의 의사결정 과정은 일주기 리듬을 포함한 다양한 심리적․생리적 요인의 영향을 받는다. 본 연구는 이러한 관점에서, 일주기 리듬이 소비자의 목표 지향성과 어떻게 상호작용하여 보너스 팩과 가격 할인이라는 두 가지 대표적인 판촉 전략에 대한 선호를 형성하는지를 탐구한다. 자기 조절 및 인지 자원 고갈에 관한 선행 연구를 바탕으로, 촉진 초점(promotion focus) 성향은 보너스 팩과, 예방 초점(prevention focus) 성향은 가격 할인과 보다 강한 연관을 가질 것으로 보았으며, 이 관계는 파일럿 스터디를 통해 탐색적으로 검증되었다. 더 나아가, 시간의 흐름에 따라 인지 자원이 점차 고갈되면서 소비자는 자신의 목표 지향성과 부합하는 판촉 방식을 더욱 선호하게 될 가능성이 있다고 예측하였다. 구체적으로는, 자기 조절 능력이 저하되는 오후나 저녁 시간대에 촉진 초점 성향의 소비자는 보너스 팩을 가격 할인보다 더 선호하는 경향이 두드러질 것으로 예상하였다. 반면, 손실 최소화를 중시하는 예방 초점 성향의 소비자는 하루 중 시간대와 관계없이 일관되게 가격 할인을 선호할 것으로 보았다. 본 연구는 목표 지향성과 일주기 리듬 간의 상호작용을 조명함으로써 소비자의 의사결정 과정과 판촉 효과의 역동성에 대한 이해를 확장하며, 소비자의 성향과 하루 중 시간대에 따라 판촉 전략을 세분화할 수 있는 실질적 시사점을 제공한다.