목적 본 연구의 목적은 하루 중 시간대가 소비자의 구성 수준(construal levels)에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 저자들은 시간대가 인지 자원 가용성(cognitive resource availability)을 반영하며, 이는 다시 개인의 정보 처리 전략을 형성하여 구성 수준의 일주기적 변화(diurnal shifts)로 이어진다고 제안한다. 연구 설계/방법/접근 저자들은 하루 동안 여러 차례에 걸쳐 개인의 구성 수준을 측정하였으며, 이는 내집단(within-subjects) 또는 간집단(between-subjects) 설계를 사용하였다. 구체적으로 저자들은 미국과 한국에서 세 가지 실험 연구를 수행하였다. 또한 저자들은 덴마크와 그리스의 Google 검색 데이터도 활용하여 실험 결과를 뒷받침하였다. 연구 결과 행동적 식별 양식(behavioral identification form) 측정, 온라인 텍스트 검색 및 글쓰기에서 사용된 단어를 통해 나타난 바와 같이, 개인들은 하루가 진행될수록 구성 수준이 낮아지는 것으로 확인되었다. 저자들은 더 나아가 고갈된 인지 자원이 이러한 구성 수준의 일주기적 변화를 유발한다는 점을 입증하였다. 또한 저자들은 이러한 변화가 쾌락적(hedonic) 대 실용적(utilitarian) 제품에 대한 소비자 선호에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 연구 제한/시사점 본 연구에는 몇 가지 주목할 만한 제한점이 있다. 저자들은 시간대(TOD) 효과에 영향을 줄 수 있는 개인의 크로노타입(chronotypes)을 반영하지는 않았지만, 일반화 가능한 패턴에 초점을 두었다. 또한 구성 수준에 대한 문화적 영향은 직접적으로 검토되지 않았다. 아울러 쾌락적 대 실용적 선택에 관한 결과는 TOD가 인지 상태와 제품 유형과 어떻게 상호작용하는지(특히 즉각적 대 지연된 보상 및 자원 가용성과 관련하여)에 대한 추가 연구의 기회를 시사한다. 실무적 시사점 마케터는 소비자의 구성 수준 변화에 맞추어 캠페인을 정렬함으로써 효과를 향상시킬 수 있다. 이러한 일주기적 패턴에 따라 프로모션과 메시지를 스케줄링하면 참여도와 구매 성과를 높일 수 있다. 독창성/가치 본 연구는 구성 수준에 대한 시간대 효과(time-of-day effect)에 관해 새로운 통찰을 제공한다. 현재의 결과는 마케터가 마케팅 이니셔티브를 구성 수준의 일주기적 변화에 맞춤으로써 소비자의 참여를 증진하기 위해 전략을 최적화할 수 있음을 시사한다.

소비자의 의사결정 과정은 일주기 리듬을 포함한 다양한 심리적․생리적 요인의 영향을 받는다. 본 연구는 이러한 관점에서, 일주기 리듬이 소비자의 목표 지향성과 어떻게 상호작용하여 보너스 팩과 가격 할인이라는 두 가지 대표적인 판촉 전략에 대한 선호를 형성하는지를 탐구한다. 자기 조절 및 인지 자원 고갈에 관한 선행 연구를 바탕으로, 촉진 초점(promotion focus) 성향은 보너스 팩과, 예방 초점(prevention focus) 성향은 가격 할인과 보다 강한 연관을 가질 것으로 보았으며, 이 관계는 파일럿 스터디를 통해 탐색적으로 검증되었다. 더 나아가, 시간의 흐름에 따라 인지 자원이 점차 고갈되면서 소비자는 자신의 목표 지향성과 부합하는 판촉 방식을 더욱 선호하게 될 가능성이 있다고 예측하였다. 구체적으로는, 자기 조절 능력이 저하되는 오후나 저녁 시간대에 촉진 초점 성향의 소비자는 보너스 팩을 가격 할인보다 더 선호하는 경향이 두드러질 것으로 예상하였다. 반면, 손실 최소화를 중시하는 예방 초점 성향의 소비자는 하루 중 시간대와 관계없이 일관되게 가격 할인을 선호할 것으로 보았다. 본 연구는 목표 지향성과 일주기 리듬 간의 상호작용을 조명함으로써 소비자의 의사결정 과정과 판촉 효과의 역동성에 대한 이해를 확장하며, 소비자의 성향과 하루 중 시간대에 따라 판촉 전략을 세분화할 수 있는 실질적 시사점을 제공한다.

최근 크라우드펀딩 형태의 기부가 활발하게 이루어지고 있다. 크라우드펀딩 형태의 기부는 타인들에게 본인의 기부결과가 실시간으로 공개된다는 점에서 일반적인 기부행위와는 다른 특성을 가진다. 본 연구는 기부자의 권력거리신념(PDB: power distance belief)이 크라우드펀딩 형태의 기부 캠페인에 대한 기부의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 본 연구는 수혜자의 필요형태(need type)를 통제가능한 경우(controllable need type)와 통제불가능한 경우(uncontrollable need type)로 구분하여, 기부자의 필요형태에 따라 PDB가 기부의도에 미치는 영향이 달라지는지를 탐색하였다. 이를 위해 2번의 실험을 Amazon Mturk에서 미국 일반소비자를 대상으로 진행하였다. 실험 결과, 기부자 PDB가 높을수록 기부의도가 강하게 나타났으며, 이러한 PDB의 영향은 수혜자의 필요형태에 의해 조절되었다. 즉, 통제 불가능한 필요인 경우보다 통제가능한 필요인 경우에 기부자의 PDB가 강할수록 더 높은 기부의도로 이어졌다. 또 이러한 PDB와 필요형태의 상호작용효과는 지각된 감정이입과 책임감에 의해 순차적으로 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 이론적으로 크라우드펀딩 형태의 기부행위가 일반 기부와는 다르게 받아들여질 수 있다는 점을 밝혔다는데 의미가 있다. 또한 실무적으로도 다양한 글로벌 환경에서 기부캠페인을 전개하는 기업들에게 시사점을 제공한다.

목적 단지 기업이 매우 윤리적이거나 성과가 뛰어나다는 평판만으로는 모든 종류의 위기로부터 회사를 보호할 수 없다. 제품 실패부터 환경 및 사회적 이슈에 이르기까지 브랜드가 위기를 관리하고 신속하게 소비자 신뢰를 회복하는 능력은 필수적이다. 본 연구는 기업의 두 가지 서로 다른 책임 영역(사회적 책임과 제품 책임)에 대한 브랜드의 선행 공약에 관하여 소비자가 형성하는 인식이, 위기 이후 책임 귀속(postcrisis attribution of accountability)을 완화하고 나아가 브랜드 회복탄력성(brand resilience)을 더욱 구축하는 데 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 특히 두 유형의 위기 상황—가치(values) 위기 대 성과(performance) 위기—간의 차이를 검토하였다. 연구설계/방법/접근 시나리오 기반 온라인 설문조사를 통해 제품 이슈와 윤리적 노동 문제를 비교하였다. 자료는 미국 소비자 1천 명이 넘는 전국 규모의 고유효성(highly valid) 표본으로부터 수집하였다. 주요 자료 분석 방법으로 다집단(multigroup) 구조방정식 모형을 사용하였다. 결과 브랜드의 위기 전 사회적 책임에 대한 공약은 두 유형의 위기 모두에서 책임 귀속을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 회복탄력성을 강화하였으나, 그 효과는 가치 위기보다 성과 위기에서 더 두드러졌다. 위기 전 제품 책임에 대한 공약이 브랜드 회복탄력성에 미치는 효과는 위기 유형 전반에서 미미하거나 유의하지 않았다. 독창성/가치 기존 연구는 어떤 유형의 기업 책임 공약이 기업에 더 나은 위기 방어를 제공하는지에 대해서는 충분히 다루지 못하였다. 본 연구는 브랜드 회복탄력성을 실질적으로 크게 증가시킬 수 있는 공약의 유형에 관한 지식을 유의미하게 진전시키며, 이는 제품 책임보다 사회적 책임에 더 강한 공약을 하는 것이 타당하다는 근거를 뒷받침한다. 또한 본 연구는 기업의 사회적 책임에 대한 투자가 브랜드 위기 발생 시 소비자의 부정적 인식을 완화하고, 향후 위기에 대한 회복탄력성을 가능하게 하는 더 강한 ‘브랜드 체력’(brand muscle)을 구축하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 실무적 통찰을 제공한다.

우리는 사전 위기(corporate social responsibility, CSR) 평판이 소비자의 인지된 배신감, 부정적 정보에 대한 저항, 그리고 보복적 행동 의도에 미치는 영향을 설명하는 모델을 개발하고 이를 검증하였다. 이때 기업의 능력(corporate ability) 위기와 기업의 책임(corporate responsibility) 위기라는 두 가지 유형의 브랜드 위기를 고려하였다. 모델 검증 결과의 외적 타당성과 일반화 가능성을 향상시키기 위해, 미국 전역에서 무작위로 선정된 성인 1,045명으로부터 데이터를 수집하였다. 다집단 구조방정식 모형(multi-group structural equation modeling) 분석 결과, 브랜드의 위기 이전 CSR 평판이 더 강할수록 소비자는 배신감을 느낄 가능성이 더 낮았다. 또한 위기 이전 CSR 평판이 더 강할수록 소비자는 해당 브랜드에 관한 부정적 정보에 더 저항하는 것으로 나타났다. 그러나 두 유형의 브랜드 위기는 위기 이전 CSR 평판이 소비자의 반응과 보복적 행동 의도에 미치는 영향을 조절하였다. 본 연구의 결과는 이러한 두 가지 위기 유형 간 소비자 반응 과정의 차이에 대한 이해를 유의미하게 심화·진전시키며, 서로 다른 소비자 반응이 나타나는 감정적 기제로서 소비자가 인지하는 배신감을 부각하였다. 나아가 본 결과는 실무자들이 특정 위기에 대응하는 방식을 더 잘 개념화하여, 소비자의 부정적 감정을 최소화함으로써 그에 따른 보복적 행동을 줄이는 데에도 도움이 된다.

코로나 19시대 이후 온라인 동영상 서비스 이용이 급증하고 있다. 이로 인하여 온라인 동영상 서비 스 기업 중 넷플릭스와 왓챠의 사용 비중이 증가하였으며 두 기업의 마케팅 전략 또한 다양해지고 있다. 본 연구는 두 기업의 경영 방식, 서비스를 비교하여 한국 기업인 왓챠의 온라인 동영상 서비스 시장에서 의 경쟁력 강화 방안을 모색하려고 한다. 공식 홈페이지, 기사, 블로그 등 인터넷 매체를 통해 넷플릭스의 경영 방식과 시청자들에게 제공하는 서비스를 분석하고 현재 왓챠의 경영 방식과 시청자들에게 제공하는 서비스를 분석하여 이를 바탕으로 7가지의 가정을 이용해 게임이론을 적용시켜 보수행렬표를 이용해 평가 하였다. 온라인 동영상 서비스 플랫폼 중 왓챠가 경쟁력을 가질 수 있도록 자체 및 다국적 콘텐츠, 다국적 자막 계정 공유 등의 서비스를 유지 또는 축소하는 것이 좋은 것으로 나타났다. 따라서 이들 방식을 적용 하면 온라인 동영상 서비스 플랫폼 중 왓챠의 경쟁력이 높아질 것으로 기대된다.

최근의 대화형 커뮤니케이션(대화형 소통) 발전은 기업들이 온라인 고객 채팅 서비스의 차별화를 위해 새로운 디지털 기술을 도입할 수 있게 해주었으나, 고객이 이러한 새로운 서비스를 어떻게 인식하는지에 대해서는 거의 알려져 있지 않다. 이러한 요구에 답하기 위해, 본 연구는 온라인 채팅 서비스 이용 중 고객이 겪는 경미한 서비스 실패의 맥락에서 아바타 제시, 기업의 시장 지위, 그리고 에이전트 정체성이 고객의 서비스 품질 인식과 만족도에 미치는 영향을 고찰한다. 두 개의 연구 결과에 따르면, 고객은 인공지능[AI] 에이전트(대 인간 에이전트)가 제공하는 경우(인간 이미지가 아닌 인간 사진으로 표현될 때) 더 나은 서비스 품질을 인식하며, 만족도는 더 낮게 나타났다. 다만 이러한 패턴은 시장 지위가 높은 기업에서만 확인되었고, 시장 지위가 낮은 기업에서는 확인되지 않았다. 이러한 결과는 마케팅 실무자들이 제공하는 서비스의 성격에 따라 채팅 서비스 환경을 전략적으로 설계하는 데 도움을 줄 것이다.

목적 - 본 연구는 해외 시장에서 제품 피해 위기 상황에서 기업의 CSR 활동에 대해 소비자들이 어떻게 반응하는지를 조사하고자 하며, 특히 2017년 미국 시장에서 발생한 Samsung Galaxy Note 7 배터리 폭발 사례를 연구 대상으로 삼는다. Carroll(1991)이 제시한 기업 책임의 특정 유형을 채택하여, CSR 활동을 세 가지(즉, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임)로 분류하고 제품 피해 위기 상황에서 소비자 반응을 다루는 데 있어 어떤 유형의 CSR 활동이 가장 효과적인지를 검토하였다. 연구 설계/방법/접근 - 이를 위해 미국에서 실험을 수행하였다. 실험을 위해 65명의 미국 참가자를 모집하였다. 먼저 참가자들에게 Samsung의 Galaxy Note 7 배터리 폭발 위기 상황을 설명하였고, 그 다음 참가자들이 무작위로 배정된 조건에 따라 세 가지 유형의 CSR 활동 중 하나를 제시하였다. 이후 참가자들은 Samsung에 대한 평가를 나타내었다. 연구 결과 - 그 결과, 소비자들은 Samsung이 법적 책임보다 윤리적 또는 자선적 책임에 참여하는 경우에 Samsung에 대한 평가가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 연구의 함의 - 본 연구는 유의미한 이론적 및 경영적 기여를 제공한다. 기업의 CSR 이니셔티브가 불만을 품은 소비자들을 달래는 데 좋은 방법이 될 수 있음을 반영함으로써 CSR 문헌뿐 아니라 제품 피해 위기 문헌에도 기여한다. 또한 본 연구 결과는 제품 피해 위기에서 발생하는 부정적 결과를 다루는 데 어떤 유형의 CSR 활동이 더 효과적인지에 관한 구체적 지침을 제시함으로써 경영적으로도 의미가 있다.

목적 본 연구의 목적은 하루 중 시간대가 소비자의 구성 수준(construal levels)에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 저자들은 시간대가 인지 자원 가용성(cognitive resource availability)을 반영하며, 이는 다시 개인의 정보 처리 전략을 형성하여 구성 수준의 일주기적 변화(diurnal shifts)로 이어진다고 제안한다. 연구 설계/방법/접근 저자들은 하루 동안 여러 차례에 걸쳐 개인의 구성 수준을 측정하였으며, 이는 내집단(within-subjects) 또는 간집단(between-subjects) 설계를 사용하였다. 구체적으로 저자들은 미국과 한국에서 세 가지 실험 연구를 수행하였다. 또한 저자들은 덴마크와 그리스의 Google 검색 데이터도 활용하여 실험 결과를 뒷받침하였다. 연구 결과 행동적 식별 양식(behavioral identification form) 측정, 온라인 텍스트 검색 및 글쓰기에서 사용된 단어를 통해 나타난 바와 같이, 개인들은 하루가 진행될수록 구성 수준이 낮아지는 것으로 확인되었다. 저자들은 더 나아가 고갈된 인지 자원이 이러한 구성 수준의 일주기적 변화를 유발한다는 점을 입증하였다. 또한 저자들은 이러한 변화가 쾌락적(hedonic) 대 실용적(utilitarian) 제품에 대한 소비자 선호에 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 연구 제한/시사점 본 연구에는 몇 가지 주목할 만한 제한점이 있다. 저자들은 시간대(TOD) 효과에 영향을 줄 수 있는 개인의 크로노타입(chronotypes)을 반영하지는 않았지만, 일반화 가능한 패턴에 초점을 두었다. 또한 구성 수준에 대한 문화적 영향은 직접적으로 검토되지 않았다. 아울러 쾌락적 대 실용적 선택에 관한 결과는 TOD가 인지 상태와 제품 유형과 어떻게 상호작용하는지(특히 즉각적 대 지연된 보상 및 자원 가용성과 관련하여)에 대한 추가 연구의 기회를 시사한다. 실무적 시사점 마케터는 소비자의 구성 수준 변화에 맞추어 캠페인을 정렬함으로써 효과를 향상시킬 수 있다. 이러한 일주기적 패턴에 따라 프로모션과 메시지를 스케줄링하면 참여도와 구매 성과를 높일 수 있다. 독창성/가치 본 연구는 구성 수준에 대한 시간대 효과(time-of-day effect)에 관해 새로운 통찰을 제공한다. 현재의 결과는 마케터가 마케팅 이니셔티브를 구성 수준의 일주기적 변화에 맞춤으로써 소비자의 참여를 증진하기 위해 전략을 최적화할 수 있음을 시사한다.

소비자의 의사결정 과정은 일주기 리듬을 포함한 다양한 심리적․생리적 요인의 영향을 받는다. 본 연구는 이러한 관점에서, 일주기 리듬이 소비자의 목표 지향성과 어떻게 상호작용하여 보너스 팩과 가격 할인이라는 두 가지 대표적인 판촉 전략에 대한 선호를 형성하는지를 탐구한다. 자기 조절 및 인지 자원 고갈에 관한 선행 연구를 바탕으로, 촉진 초점(promotion focus) 성향은 보너스 팩과, 예방 초점(prevention focus) 성향은 가격 할인과 보다 강한 연관을 가질 것으로 보았으며, 이 관계는 파일럿 스터디를 통해 탐색적으로 검증되었다. 더 나아가, 시간의 흐름에 따라 인지 자원이 점차 고갈되면서 소비자는 자신의 목표 지향성과 부합하는 판촉 방식을 더욱 선호하게 될 가능성이 있다고 예측하였다. 구체적으로는, 자기 조절 능력이 저하되는 오후나 저녁 시간대에 촉진 초점 성향의 소비자는 보너스 팩을 가격 할인보다 더 선호하는 경향이 두드러질 것으로 예상하였다. 반면, 손실 최소화를 중시하는 예방 초점 성향의 소비자는 하루 중 시간대와 관계없이 일관되게 가격 할인을 선호할 것으로 보았다. 본 연구는 목표 지향성과 일주기 리듬 간의 상호작용을 조명함으로써 소비자의 의사결정 과정과 판촉 효과의 역동성에 대한 이해를 확장하며, 소비자의 성향과 하루 중 시간대에 따라 판촉 전략을 세분화할 수 있는 실질적 시사점을 제공한다.

최근 크라우드펀딩 형태의 기부가 활발하게 이루어지고 있다. 크라우드펀딩 형태의 기부는 타인들에게 본인의 기부결과가 실시간으로 공개된다는 점에서 일반적인 기부행위와는 다른 특성을 가진다. 본 연구는 기부자의 권력거리신념(PDB: power distance belief)이 크라우드펀딩 형태의 기부 캠페인에 대한 기부의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 본 연구는 수혜자의 필요형태(need type)를 통제가능한 경우(controllable need type)와 통제불가능한 경우(uncontrollable need type)로 구분하여, 기부자의 필요형태에 따라 PDB가 기부의도에 미치는 영향이 달라지는지를 탐색하였다. 이를 위해 2번의 실험을 Amazon Mturk에서 미국 일반소비자를 대상으로 진행하였다. 실험 결과, 기부자 PDB가 높을수록 기부의도가 강하게 나타났으며, 이러한 PDB의 영향은 수혜자의 필요형태에 의해 조절되었다. 즉, 통제 불가능한 필요인 경우보다 통제가능한 필요인 경우에 기부자의 PDB가 강할수록 더 높은 기부의도로 이어졌다. 또 이러한 PDB와 필요형태의 상호작용효과는 지각된 감정이입과 책임감에 의해 순차적으로 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 이론적으로 크라우드펀딩 형태의 기부행위가 일반 기부와는 다르게 받아들여질 수 있다는 점을 밝혔다는데 의미가 있다. 또한 실무적으로도 다양한 글로벌 환경에서 기부캠페인을 전개하는 기업들에게 시사점을 제공한다.

목적 단지 기업이 매우 윤리적이거나 성과가 뛰어나다는 평판만으로는 모든 종류의 위기로부터 회사를 보호할 수 없다. 제품 실패부터 환경 및 사회적 이슈에 이르기까지 브랜드가 위기를 관리하고 신속하게 소비자 신뢰를 회복하는 능력은 필수적이다. 본 연구는 기업의 두 가지 서로 다른 책임 영역(사회적 책임과 제품 책임)에 대한 브랜드의 선행 공약에 관하여 소비자가 형성하는 인식이, 위기 이후 책임 귀속(postcrisis attribution of accountability)을 완화하고 나아가 브랜드 회복탄력성(brand resilience)을 더욱 구축하는 데 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 특히 두 유형의 위기 상황—가치(values) 위기 대 성과(performance) 위기—간의 차이를 검토하였다. 연구설계/방법/접근 시나리오 기반 온라인 설문조사를 통해 제품 이슈와 윤리적 노동 문제를 비교하였다. 자료는 미국 소비자 1천 명이 넘는 전국 규모의 고유효성(highly valid) 표본으로부터 수집하였다. 주요 자료 분석 방법으로 다집단(multigroup) 구조방정식 모형을 사용하였다. 결과 브랜드의 위기 전 사회적 책임에 대한 공약은 두 유형의 위기 모두에서 책임 귀속을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 회복탄력성을 강화하였으나, 그 효과는 가치 위기보다 성과 위기에서 더 두드러졌다. 위기 전 제품 책임에 대한 공약이 브랜드 회복탄력성에 미치는 효과는 위기 유형 전반에서 미미하거나 유의하지 않았다. 독창성/가치 기존 연구는 어떤 유형의 기업 책임 공약이 기업에 더 나은 위기 방어를 제공하는지에 대해서는 충분히 다루지 못하였다. 본 연구는 브랜드 회복탄력성을 실질적으로 크게 증가시킬 수 있는 공약의 유형에 관한 지식을 유의미하게 진전시키며, 이는 제품 책임보다 사회적 책임에 더 강한 공약을 하는 것이 타당하다는 근거를 뒷받침한다. 또한 본 연구는 기업의 사회적 책임에 대한 투자가 브랜드 위기 발생 시 소비자의 부정적 인식을 완화하고, 향후 위기에 대한 회복탄력성을 가능하게 하는 더 강한 ‘브랜드 체력’(brand muscle)을 구축하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 실무적 통찰을 제공한다.