목적 단지 기업이 매우 윤리적이거나 성과가 뛰어나다는 평판만으로는 모든 종류의 위기로부터 회사를 보호할 수 없다. 제품 실패부터 환경 및 사회적 이슈에 이르기까지 브랜드가 위기를 관리하고 신속하게 소비자 신뢰를 회복하는 능력은 필수적이다. 본 연구는 기업의 두 가지 서로 다른 책임 영역(사회적 책임과 제품 책임)에 대한 브랜드의 선행 공약에 관하여 소비자가 형성하는 인식이, 위기 이후 책임 귀속(postcrisis attribution of accountability)을 완화하고 나아가 브랜드 회복탄력성(brand resilience)을 더욱 구축하는 데 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 특히 두 유형의 위기 상황—가치(values) 위기 대 성과(performance) 위기—간의 차이를 검토하였다. 연구설계/방법/접근 시나리오 기반 온라인 설문조사를 통해 제품 이슈와 윤리적 노동 문제를 비교하였다. 자료는 미국 소비자 1천 명이 넘는 전국 규모의 고유효성(highly valid) 표본으로부터 수집하였다. 주요 자료 분석 방법으로 다집단(multigroup) 구조방정식 모형을 사용하였다. 결과 브랜드의 위기 전 사회적 책임에 대한 공약은 두 유형의 위기 모두에서 책임 귀속을 감소시키는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 회복탄력성을 강화하였으나, 그 효과는 가치 위기보다 성과 위기에서 더 두드러졌다. 위기 전 제품 책임에 대한 공약이 브랜드 회복탄력성에 미치는 효과는 위기 유형 전반에서 미미하거나 유의하지 않았다. 독창성/가치 기존 연구는 어떤 유형의 기업 책임 공약이 기업에 더 나은 위기 방어를 제공하는지에 대해서는 충분히 다루지 못하였다. 본 연구는 브랜드 회복탄력성을 실질적으로 크게 증가시킬 수 있는 공약의 유형에 관한 지식을 유의미하게 진전시키며, 이는 제품 책임보다 사회적 책임에 더 강한 공약을 하는 것이 타당하다는 근거를 뒷받침한다. 또한 본 연구는 기업의 사회적 책임에 대한 투자가 브랜드 위기 발생 시 소비자의 부정적 인식을 완화하고, 향후 위기에 대한 회복탄력성을 가능하게 하는 더 강한 ‘브랜드 체력’(brand muscle)을 구축하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 실무적 통찰을 제공한다.

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