최근의 대화형 커뮤니케이션(대화형 소통) 발전은 기업들이 온라인 고객 채팅 서비스의 차별화를 위해 새로운 디지털 기술을 도입할 수 있게 해주었으나, 고객이 이러한 새로운 서비스를 어떻게 인식하는지에 대해서는 거의 알려져 있지 않다. 이러한 요구에 답하기 위해, 본 연구는 온라인 채팅 서비스 이용 중 고객이 겪는 경미한 서비스 실패의 맥락에서 아바타 제시, 기업의 시장 지위, 그리고 에이전트 정체성이 고객의 서비스 품질 인식과 만족도에 미치는 영향을 고찰한다. 두 개의 연구 결과에 따르면, 고객은 인공지능[AI] 에이전트(대 인간 에이전트)가 제공하는 경우(인간 이미지가 아닌 인간 사진으로 표현될 때) 더 나은 서비스 품질을 인식하며, 만족도는 더 낮게 나타났다. 다만 이러한 패턴은 시장 지위가 높은 기업에서만 확인되었고, 시장 지위가 낮은 기업에서는 확인되지 않았다. 이러한 결과는 마케팅 실무자들이 제공하는 서비스의 성격에 따라 채팅 서비스 환경을 전략적으로 설계하는 데 도움을 줄 것이다.

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