소비자의 의사결정 과정은 일주기 리듬을 포함한 다양한 심리적․생리적 요인의 영향을 받는다. 본 연구는 이러한 관점에서, 일주기 리듬이 소비자의 목표 지향성과 어떻게 상호작용하여 보너스 팩과 가격 할인이라는 두 가지 대표적인 판촉 전략에 대한 선호를 형성하는지를 탐구한다. 자기 조절 및 인지 자원 고갈에 관한 선행 연구를 바탕으로, 촉진 초점(promotion focus) 성향은 보너스 팩과, 예방 초점(prevention focus) 성향은 가격 할인과 보다 강한 연관을 가질 것으로 보았으며, 이 관계는 파일럿 스터디를 통해 탐색적으로 검증되었다. 더 나아가, 시간의 흐름에 따라 인지 자원이 점차 고갈되면서 소비자는 자신의 목표 지향성과 부합하는 판촉 방식을 더욱 선호하게 될 가능성이 있다고 예측하였다. 구체적으로는, 자기 조절 능력이 저하되는 오후나 저녁 시간대에 촉진 초점 성향의 소비자는 보너스 팩을 가격 할인보다 더 선호하는 경향이 두드러질 것으로 예상하였다. 반면, 손실 최소화를 중시하는 예방 초점 성향의 소비자는 하루 중 시간대와 관계없이 일관되게 가격 할인을 선호할 것으로 보았다. 본 연구는 목표 지향성과 일주기 리듬 간의 상호작용을 조명함으로써 소비자의 의사결정 과정과 판촉 효과의 역동성에 대한 이해를 확장하며, 소비자의 성향과 하루 중 시간대에 따라 판촉 전략을 세분화할 수 있는 실질적 시사점을 제공한다.

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