목적 - 본 연구의 목적은 소비 상황과 불확실성 회피가 구전 정보 확산에 대한 의존도에 미치는 영향을 살펴보는 데 있다. 본 연구는 소비 상황을 두 가지로 분류하였는데, 사적 소비 vs. 공적 소비이다. 소비자들의 UA(불확실성 회피)와 소비 상황 간의 상호작용은 구전(WOM) 정보 확산에 대한 의존도에 유의한 영향을 미칠 것이라고 예측한다. 연구 설계/방법론/접근 - 이러한 예측을 검증하기 위해 Amazon Mechanical Turk를 통해 두 개의 연구를 수행하였다. 연구 1은 60명의 응답자를 대상으로 실시하였으며 t-검정을 수행하였다. 연구 2 또한 설문에 참여한 78명의 응답을 수집하였고, 로지스틱 회귀분석을 사용하여 데이터를 분석하였다. 연구 결과 - 분석 결과, 소비자들의 UA와 소비 상황의 상호작용은 구전 정보에 대한 의존에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로, 사회적으로 가시적인 소비 상황(즉, 공적 소비)에서는 UA가 높은 소비자가 UA가 낮은 소비자에 비해 구전 정보를 더 의존할 가능성이 높았다. 그러나 사적 소비 상황에서는 소비자들의 UA가 구전 정보에 대한 의존에 유의한 영향을 미치지 않았다. 연구의 함의 - 본 연구 결과는 기업이 제품의 소비 상황과 소비자 UA에 따라 소비자 구전에 보다 효과적으로 대응할 수 있다는 점에서 경영적 의미가 있다.

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