본 연구는 온라인 커뮤니티 형태의 소셜네트워크서비스(SNS) 환경에서 SNS를 이용한 농산물 구매와 관련된 소비자 행동모델을 제시하고 분석하고자 한다. 상호작용과 커뮤니케이션이 가능한 SNS는 농산물시장에서도 널리 알려지고 새로운 마케팅 도구로 사용되기 시작하였다. 본 연구는 온라인 커뮤니티 형태의 SNS(혹은 모바일SNS) 특성을 외생변수로 제시하며 이에는 소비자가 필요로 하는 관련된 정보를 제공하는 정보제공성, 구매자와 판매자간의 상호작용성, 댓글의 호감성으로 구성하였다. 이러한 SNS의 특성이 내생변수인 서비스 관계품질과 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 하였다. 연구결과 정보제공성, 상호작용성, 댓글의 호감성은 서비스 관계품질에 영향을 주고, 서비스 관계품질은 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 외생변수 중에서는 댓글의 호감성, 정보제공성, 상호작용성의 순으로 서비스 관계품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 농산물 시장에서 모바일SNS의 잠재력을 극대화하기 위해 농산물 공급자는 소비자가 필요로 하는 적절한 정보를 충분히 제공하고, 구매자와 판매자간에 커뮤니케이션 과정을 강화하며, 긍정적 댓글을 활용하는 마케팅 전략을 수립할 필요가 있음을 제언하였다.

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