과거 연구는 과시적 소비가 지속가능한 소비자 행동의 목표를 뒷받침하지 않는다고 시사해 왔으나, 새롭게 부상하는 증거는 온라인 맥락에서 과시적 소비가 친환경 제품 선택을 촉진할 수 있음을 보여준다. 그러나 이러한 과정의 기반이 되는 온라인 메커니즘은 아직 명확하지 않다. 본 연구는 부분최소제곱 구조방정식모형(Partial Least Squares Structural Equation Modelling) 접근을 사용하여, 소비자가 소셜 미디어에서 친환경 콘텐츠에 노출될 때 과시적 소비 동기가 친환경 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 검토한다. 소셜 미디어 노출, 결핍에 대한 두려움(Fear of Missing Out, FOMO), 사회적 비교가 친환경 과시적 소비 동기의 선행요인으로 작용하며, 인지된 품질이 이들 관계를 조절한다는 가설을 설정하였다. 자료는 미국, 영국, 캐나다의 소셜 미디어 사용자 346명으로부터 수집하였다. 분석 결과, 과시적 소비 동기는 FOMO, 사회적 비교, 친환경 구매 의도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 인지된 품질은 사회적 비교가 과시적 소비에 미치는 효과를 강화하지만, FOMO와 과시적 소비 간의 관계에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 친환경 구매 의사결정에서 소셜 미디어의 역할을 부각시키며, 기업과 정책입안자들이 과시적 소비 동기를 활용하여 지속가능한 소비자 행동을 촉진할 수 있음을 시사한다. 마케터는 친환경 제품을 환경적으로도 책임 있는 동시에 지위 향상 효과를 갖는 것으로 포지셔닝함으로써, 소비자들의 사회적 인정 욕구에 호소할 수 있다.

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