오늘날의 디지털 마케팅 환경에서 바이럴 브랜드 캠페인은 소비자가 소셜 네트워크 전반에 걸쳐 브랜드 메시지에 적극적으로 참여하고 이를 공유할 때 성공한다. 본 연구는 사회적 교환 이론에 기초하여, 이러한 캠페기와 감정적으로 연결되고 소비자 온라인 브랜드 관련 활동(Consumer online brand-related activities; COBRAs)에 참여하도록 사람들을 동기화하는 요인이 무엇인지 살펴보았다. 7가지 동기와 조절변수로서의 정서적 몰입, 그리고 COBRAs 간의 관계를 검토하기 위해 452명의 참여자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 상호작용 욕구, 유행에 따르기, 커뮤니티 구축, 연결 유지와 같은 사회적 동기는 브랜드 콘텐츠에 대한 정서적 몰입을 강화하고 공유 행동을 유도하는 것으로 나타났다. 개인적 동기 또한 유의미한 것으로 확인되었는데, 개인의 자기표현 욕구, 자기표현(self-expression), 자기확신(self-assurance)에 대한 요구는 정서적 몰입과 브랜드 관련 활동 참여 모두에 영향을 미쳤다. 본 연구는 특히 정서적 몰입과 COBRAs와 관련하여 바이럴 마케팅에 대한 이론적 이해를 진전시키는 한편, 청중과 정서적·사회적으로 공명하는 캠페인을 설계하려는 마케터들에게 유용한 통찰을 제공한다.

배경: 소셜 미디어 사용자는 소셜 미디어를 통해 타인에게 긍정적인 인상을 주기 위해 자신의 이미지를 어떻게 투사할지 선택할 수 있다. 온라인 자기표현 욕구는 소셜 미디어 사용자들의 행동과 연관되는 등장하는 현상임에도 불구하고, 이 주제에 대한 실증 연구와 이론적 모델은 드물다. 본 연구는 소셜 비교 이론과 FOMO(기회의 상실에 대한 두려움)를 매개 변인으로, 소셜 네트워크 유형을 조절 변인으로 설정하여 소셜 미디어 노출이 온라인 자기표현 욕구에 미치는 영향을 설명하고자 한다. 방법: 미국 내 소셜 미디어 사용자 367명을 대상으로 정량 설문조사를 실시하였으며, Amazon Mechanical Turk를 통해 모집하였다. 부분최소제곱 구조방정식 모형(PLS-SEM)을 사용하여 소셜 미디어 노출, 상향 사회적 비교, FOMO, 온라인 자기표현 욕구 간의 가설된 관계를 검정하였고, 소셜 네트워크 유형을 조절 변인으로 검토하였다. 결과: 연구 결과는 소셜 미디어에 대한 빈번한 노출이 상향 사회적 비교로 이어지고 기회의 상실에 대한 두려움(FOMO)을 경험하게 할 가능성이 높으며, 이는 사용자들이 온라인에서 자기표현을 하도록 동기화한다는 것을 보여준다. 또한 친구 중심 네트워크와 낯선 사람 중심 네트워크 간의 차이는 현재 소셜 미디어 플랫폼에서 그들이 보이는 행동 양식을 이해하는 데 강력한 통찰을 제공한다. 결론: 본 연구는 소셜 미디어 노출이 온라인 자기표현 욕구를 어떻게 유발하는지를 설명하기 위해 소셜 비교 이론과 FOMO를 통합함으로써 이론적 이해를 발전시킨다. 아울러 네트워크 유형의 조절 역할을 강조한다. 본 연구의 결과는 디지털 행동을 관리하려는 사용자와, 사용자들의 자기표현 동기에 부합하는 마케팅 전략을 맞춤화하려는 기업 모두에게 실질적인 통찰을 제공한다.