오늘날의 디지털 마케팅 환경에서 바이럴 브랜드 캠페인은 소비자가 소셜 네트워크 전반에 걸쳐 브랜드 메시지에 적극적으로 참여하고 이를 공유할 때 성공한다. 본 연구는 사회적 교환 이론에 기초하여, 이러한 캠페기와 감정적으로 연결되고 소비자 온라인 브랜드 관련 활동(Consumer online brand-related activities; COBRAs)에 참여하도록 사람들을 동기화하는 요인이 무엇인지 살펴보았다. 7가지 동기와 조절변수로서의 정서적 몰입, 그리고 COBRAs 간의 관계를 검토하기 위해 452명의 참여자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 상호작용 욕구, 유행에 따르기, 커뮤니티 구축, 연결 유지와 같은 사회적 동기는 브랜드 콘텐츠에 대한 정서적 몰입을 강화하고 공유 행동을 유도하는 것으로 나타났다. 개인적 동기 또한 유의미한 것으로 확인되었는데, 개인의 자기표현 욕구, 자기표현(self-expression), 자기확신(self-assurance)에 대한 요구는 정서적 몰입과 브랜드 관련 활동 참여 모두에 영향을 미쳤다. 본 연구는 특히 정서적 몰입과 COBRAs와 관련하여 바이럴 마케팅에 대한 이론적 이해를 진전시키는 한편, 청중과 정서적·사회적으로 공명하는 캠페인을 설계하려는 마케터들에게 유용한 통찰을 제공한다.

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