오늘날의 디지털 마케팅 환경에서 바이럴 브랜드 캠페인은 소비자가 소셜 네트워크 전반에 걸쳐 브랜드 메시지에 적극적으로 참여하고 이를 공유할 때 성공한다. 본 연구는 사회적 교환 이론에 기초하여, 이러한 캠페기와 감정적으로 연결되고 소비자 온라인 브랜드 관련 활동(Consumer online brand-related activities; COBRAs)에 참여하도록 사람들을 동기화하는 요인이 무엇인지 살펴보았다. 7가지 동기와 조절변수로서의 정서적 몰입, 그리고 COBRAs 간의 관계를 검토하기 위해 452명의 참여자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 상호작용 욕구, 유행에 따르기, 커뮤니티 구축, 연결 유지와 같은 사회적 동기는 브랜드 콘텐츠에 대한 정서적 몰입을 강화하고 공유 행동을 유도하는 것으로 나타났다. 개인적 동기 또한 유의미한 것으로 확인되었는데, 개인의 자기표현 욕구, 자기표현(self-expression), 자기확신(self-assurance)에 대한 요구는 정서적 몰입과 브랜드 관련 활동 참여 모두에 영향을 미쳤다. 본 연구는 특히 정서적 몰입과 COBRAs와 관련하여 바이럴 마케팅에 대한 이론적 이해를 진전시키는 한편, 청중과 정서적·사회적으로 공명하는 캠페인을 설계하려는 마케터들에게 유용한 통찰을 제공한다.

배경: 소셜 미디어 사용자는 소셜 미디어를 통해 타인에게 긍정적인 인상을 주기 위해 자신의 이미지를 어떻게 투사할지 선택할 수 있다. 온라인 자기표현 욕구는 소셜 미디어 사용자들의 행동과 연관되는 등장하는 현상임에도 불구하고, 이 주제에 대한 실증 연구와 이론적 모델은 드물다. 본 연구는 소셜 비교 이론과 FOMO(기회의 상실에 대한 두려움)를 매개 변인으로, 소셜 네트워크 유형을 조절 변인으로 설정하여 소셜 미디어 노출이 온라인 자기표현 욕구에 미치는 영향을 설명하고자 한다. 방법: 미국 내 소셜 미디어 사용자 367명을 대상으로 정량 설문조사를 실시하였으며, Amazon Mechanical Turk를 통해 모집하였다. 부분최소제곱 구조방정식 모형(PLS-SEM)을 사용하여 소셜 미디어 노출, 상향 사회적 비교, FOMO, 온라인 자기표현 욕구 간의 가설된 관계를 검정하였고, 소셜 네트워크 유형을 조절 변인으로 검토하였다. 결과: 연구 결과는 소셜 미디어에 대한 빈번한 노출이 상향 사회적 비교로 이어지고 기회의 상실에 대한 두려움(FOMO)을 경험하게 할 가능성이 높으며, 이는 사용자들이 온라인에서 자기표현을 하도록 동기화한다는 것을 보여준다. 또한 친구 중심 네트워크와 낯선 사람 중심 네트워크 간의 차이는 현재 소셜 미디어 플랫폼에서 그들이 보이는 행동 양식을 이해하는 데 강력한 통찰을 제공한다. 결론: 본 연구는 소셜 미디어 노출이 온라인 자기표현 욕구를 어떻게 유발하는지를 설명하기 위해 소셜 비교 이론과 FOMO를 통합함으로써 이론적 이해를 발전시킨다. 아울러 네트워크 유형의 조절 역할을 강조한다. 본 연구의 결과는 디지털 행동을 관리하려는 사용자와, 사용자들의 자기표현 동기에 부합하는 마케팅 전략을 맞춤화하려는 기업 모두에게 실질적인 통찰을 제공한다.

브랜드의 제품에 대한 긍정적 콘텐츠를 공유하는 것은 큰 이점을 가져올 수 있지만, 소비자가 소셜미디어에 게시하도록 동기를 부여받는 시점과 그 동인이 무엇인지에 대해서는 특히 과시적 소비(conspicuous consumption) 맥락에서 아직 충분히 탐구되지 않은 영역이다. 따라서 본 연구는 과시적 소비와 소셜미디어에서의 소비 공유 행위에 참여하는 과정에서의 고객 여정을 두려움의 결핍(FOMO), 자기표현, 소셜 네트워크 유형을 적용하여 설명하고자 한다. 본 연구는 미국의 응답자 400명을 대상으로 수행하였으며, 데이터는 PROCESS 모델을 사용하여 분석하였다. 연구 결과, FOMO는 과시적 소비 및 소비 공유 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 과시적 소비와 소비 공유 행위는 자기표현 욕구의 영향과 그들이 보유한 소셜 네트워크 유형에 따라 달라진다. 본 연구는 고객이 소셜미디어에서 자신의 과시적 소비를 공유하도록 유인하는 요인을 규명함으로써 기존 문헌에 기여한다. 아울러 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케터의 유의미한 통찰과 권고를 제공한다.

디지털 마케팅 시대에 바이럴 브랜드 캠페인은 브랜드를 위한 강력한 마케팅 도구로서, 빠르고 광범위한 정보 확산을 통해 브랜드가 여러 가지 이점을 도출할 수 있게 한다. 브랜드 바이럴 캠페인의 중요성에도 불구하고, 기존 연구들은 특히 소비자의 온라인 브랜드 관련 활동(COBRAs)이라는 특정 집합을 대상으로 소비자 행동에 대한 바이럴 캠페인 가치의 효과를 거의 탐색하지 못했다. 따라서 본 연구는 매체, 콘텐츠, 상호작용의 측면을 통해 바이럴 캠페인이 COBRAs에 미치는 영향을 측정하기 위한 상세한 프레임워크를 제안함으로써 이러한 공백을 메운다. 이러한 현상을 조사하기 위해 미국의 응답자 409명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 부분최소제곱 구조방정식 모형화(PLS-SEM: partial least-squares structural equation modelling)를 사용하였다. 그 결과, 온라인에서의 탐색 용이성(ease of browsing), 쾌락적 가치(hedonic value), 기능적 가치(functional value), 심미적 가치(aesthetic value), 사회적 상호작용(social interaction), 자아 정체성(self-identity)을 포함한 브랜드 바이럴 캠페인의 6가지 가치는 소비자들이 COBRAs에 적극적으로 참여하도록 유의하게 동기를 부여하는 것으로 나타났다. 바이럴 브랜드 캠페인 맥락에서 COBRAs의 동기를 검토함으로써, 본 연구는 캠페인 가치에 관한 포괄적인 모형으로 기존 문헌을 확장한다. 또한 각 캠페인 가치가 COBRAs에 미치는 영향을 규명함으로써, 본 연구는 마케터들에게 유용한 통찰을 제공하고 소비자들이 브랜드에 참여하도록 하는 효과적인 전략을 제안한다.

오늘날의 디지털 마케팅 환경에서 바이럴 브랜드 캠페인은 소비자가 소셜 네트워크 전반에 걸쳐 브랜드 메시지에 적극적으로 참여하고 이를 공유할 때 성공한다. 본 연구는 사회적 교환 이론에 기초하여, 이러한 캠페기와 감정적으로 연결되고 소비자 온라인 브랜드 관련 활동(Consumer online brand-related activities; COBRAs)에 참여하도록 사람들을 동기화하는 요인이 무엇인지 살펴보았다. 7가지 동기와 조절변수로서의 정서적 몰입, 그리고 COBRAs 간의 관계를 검토하기 위해 452명의 참여자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 상호작용 욕구, 유행에 따르기, 커뮤니티 구축, 연결 유지와 같은 사회적 동기는 브랜드 콘텐츠에 대한 정서적 몰입을 강화하고 공유 행동을 유도하는 것으로 나타났다. 개인적 동기 또한 유의미한 것으로 확인되었는데, 개인의 자기표현 욕구, 자기표현(self-expression), 자기확신(self-assurance)에 대한 요구는 정서적 몰입과 브랜드 관련 활동 참여 모두에 영향을 미쳤다. 본 연구는 특히 정서적 몰입과 COBRAs와 관련하여 바이럴 마케팅에 대한 이론적 이해를 진전시키는 한편, 청중과 정서적·사회적으로 공명하는 캠페인을 설계하려는 마케터들에게 유용한 통찰을 제공한다.

배경: 소셜 미디어 사용자는 소셜 미디어를 통해 타인에게 긍정적인 인상을 주기 위해 자신의 이미지를 어떻게 투사할지 선택할 수 있다. 온라인 자기표현 욕구는 소셜 미디어 사용자들의 행동과 연관되는 등장하는 현상임에도 불구하고, 이 주제에 대한 실증 연구와 이론적 모델은 드물다. 본 연구는 소셜 비교 이론과 FOMO(기회의 상실에 대한 두려움)를 매개 변인으로, 소셜 네트워크 유형을 조절 변인으로 설정하여 소셜 미디어 노출이 온라인 자기표현 욕구에 미치는 영향을 설명하고자 한다. 방법: 미국 내 소셜 미디어 사용자 367명을 대상으로 정량 설문조사를 실시하였으며, Amazon Mechanical Turk를 통해 모집하였다. 부분최소제곱 구조방정식 모형(PLS-SEM)을 사용하여 소셜 미디어 노출, 상향 사회적 비교, FOMO, 온라인 자기표현 욕구 간의 가설된 관계를 검정하였고, 소셜 네트워크 유형을 조절 변인으로 검토하였다. 결과: 연구 결과는 소셜 미디어에 대한 빈번한 노출이 상향 사회적 비교로 이어지고 기회의 상실에 대한 두려움(FOMO)을 경험하게 할 가능성이 높으며, 이는 사용자들이 온라인에서 자기표현을 하도록 동기화한다는 것을 보여준다. 또한 친구 중심 네트워크와 낯선 사람 중심 네트워크 간의 차이는 현재 소셜 미디어 플랫폼에서 그들이 보이는 행동 양식을 이해하는 데 강력한 통찰을 제공한다. 결론: 본 연구는 소셜 미디어 노출이 온라인 자기표현 욕구를 어떻게 유발하는지를 설명하기 위해 소셜 비교 이론과 FOMO를 통합함으로써 이론적 이해를 발전시킨다. 아울러 네트워크 유형의 조절 역할을 강조한다. 본 연구의 결과는 디지털 행동을 관리하려는 사용자와, 사용자들의 자기표현 동기에 부합하는 마케팅 전략을 맞춤화하려는 기업 모두에게 실질적인 통찰을 제공한다.

브랜드의 제품에 대한 긍정적 콘텐츠를 공유하는 것은 큰 이점을 가져올 수 있지만, 소비자가 소셜미디어에 게시하도록 동기를 부여받는 시점과 그 동인이 무엇인지에 대해서는 특히 과시적 소비(conspicuous consumption) 맥락에서 아직 충분히 탐구되지 않은 영역이다. 따라서 본 연구는 과시적 소비와 소셜미디어에서의 소비 공유 행위에 참여하는 과정에서의 고객 여정을 두려움의 결핍(FOMO), 자기표현, 소셜 네트워크 유형을 적용하여 설명하고자 한다. 본 연구는 미국의 응답자 400명을 대상으로 수행하였으며, 데이터는 PROCESS 모델을 사용하여 분석하였다. 연구 결과, FOMO는 과시적 소비 및 소비 공유 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 과시적 소비와 소비 공유 행위는 자기표현 욕구의 영향과 그들이 보유한 소셜 네트워크 유형에 따라 달라진다. 본 연구는 고객이 소셜미디어에서 자신의 과시적 소비를 공유하도록 유인하는 요인을 규명함으로써 기존 문헌에 기여한다. 아울러 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케터의 유의미한 통찰과 권고를 제공한다.

디지털 마케팅 시대에 바이럴 브랜드 캠페인은 브랜드를 위한 강력한 마케팅 도구로서, 빠르고 광범위한 정보 확산을 통해 브랜드가 여러 가지 이점을 도출할 수 있게 한다. 브랜드 바이럴 캠페인의 중요성에도 불구하고, 기존 연구들은 특히 소비자의 온라인 브랜드 관련 활동(COBRAs)이라는 특정 집합을 대상으로 소비자 행동에 대한 바이럴 캠페인 가치의 효과를 거의 탐색하지 못했다. 따라서 본 연구는 매체, 콘텐츠, 상호작용의 측면을 통해 바이럴 캠페인이 COBRAs에 미치는 영향을 측정하기 위한 상세한 프레임워크를 제안함으로써 이러한 공백을 메운다. 이러한 현상을 조사하기 위해 미국의 응답자 409명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 부분최소제곱 구조방정식 모형화(PLS-SEM: partial least-squares structural equation modelling)를 사용하였다. 그 결과, 온라인에서의 탐색 용이성(ease of browsing), 쾌락적 가치(hedonic value), 기능적 가치(functional value), 심미적 가치(aesthetic value), 사회적 상호작용(social interaction), 자아 정체성(self-identity)을 포함한 브랜드 바이럴 캠페인의 6가지 가치는 소비자들이 COBRAs에 적극적으로 참여하도록 유의하게 동기를 부여하는 것으로 나타났다. 바이럴 브랜드 캠페인 맥락에서 COBRAs의 동기를 검토함으로써, 본 연구는 캠페인 가치에 관한 포괄적인 모형으로 기존 문헌을 확장한다. 또한 각 캠페인 가치가 COBRAs에 미치는 영향을 규명함으로써, 본 연구는 마케터들에게 유용한 통찰을 제공하고 소비자들이 브랜드에 참여하도록 하는 효과적인 전략을 제안한다.

본 연구는 소셜 미디어 인플루언서(Social Media Influencers, SMIs)가 팔로워의 구매 결정에 미치는 영향과 관련하여 이론적 및 경험적 연구에서 존재하는 공백을 다룬다. 본 연구의 주요 목적은 SMIs에의 노출로부터 두드러진 소비(conspicuous consumption)의 발현에 이르기까지 팔로워의 여정을 탐색하고 설명하는 데 있다. 자극-유기체-반응(stimulus-organism-response) 틀과 자기결정이론(self-determination theory)에 근거하여, 본 연구는 사회적 비교, 모방 욕구(desire to mimic), 물질주의(materialism), 놓칠까 봐 두려움(fear of missing out; FOMO)과 같은 매개 요인에 초점을 둔 이중 모형을 제안한다. 이를 위해 MTurk 플랫폼에서 272명의 응답자를 대상으로 설문조사를 수행하였다. 연구 결과, SMIs에 대한 노출은 사회적 비교와 FOMO를 유발하고, 그 결과 두드러진 제품의 획득에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구는 SMIs에 대한 노출이 모방 욕구를 증대시키고 물질주의적 성향을 자극함으로써 두드러진 소비에 기여함을 확인하였다. 제안된 내재-외재 소비 동기 모형(Intrinsic-Extrinsic Consumption Motivation Model)은 SMIs가 두드러진 소비에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 이해를 심화하는 새로운 틀로서, 효과적인 광고 프로그램 개발을 위한 유용한 시사점을 제공한다.

기존 연구는 과시적 소비가 지속가능한 소비자 행동의 목표를 뒷받침하지 않는다고 시사해 왔으나, 최근의 증거는 그것이 온라인 맥락에서 그린 제품 선택을 유도할 수 있음을 보여준다. 그러나 이러한 과정을 지지하는 온라인 메커니즘은 아직 명확하지 않다. 본 연구는 부분최소제곱 구조방정식 모형(Partial Least Squares Structural Equation Modelling, PLS-SEM) 접근을 사용하여 소비자가 소셜 미디어에서 그린 콘텐츠에 노출될 때 과시적 소비 동기가 그린 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 검토한다. 본 연구는 소셜 미디어 노출, 결핍에 대한 두려움(Fear of Missing Out, FOMO), 사회적 비교가 그린 과시적 소비 동기의 선행요인으로 작용하며, 지각된 품질이 이들 관계를 조절한다고 가정한다. 자료는 미국, 영국, 캐나다의 소셜 미디어 사용자 346명으로부터 수집하였다. 분석 결과, 과시적 소비 동기는 FOMO, 사회적 비교, 그린 구매 의도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 지각된 품질은 사회적 비교가 과시적 소비에 미치는 효과를 강화하지만, FOMO와 과시적 소비 간의 관계에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 그린 구매 결정을 형성하는 데 있어 소셜 미디어의 역할을 부각하며, 기업과 정책입안자들이 과시적 소비 동기를 활용하여 지속가능한 소비자 행동을 촉진할 수 있음을 시사한다. 마케터는 그린 제품을 환경적으로 책임 있는 동시에 지위 향상에도 기여하는 것으로 포지셔닝함으로써 소비자의 사회적 인정 욕구에 어필할 수 있다.

과거 연구는 과시적 소비가 지속가능한 소비자 행동의 목표를 뒷받침하지 않는다고 시사해 왔으나, 새롭게 부상하는 증거는 온라인 맥락에서 과시적 소비가 친환경 제품 선택을 촉진할 수 있음을 보여준다. 그러나 이러한 과정의 기반이 되는 온라인 메커니즘은 아직 명확하지 않다. 본 연구는 부분최소제곱 구조방정식모형(Partial Least Squares Structural Equation Modelling) 접근을 사용하여, 소비자가 소셜 미디어에서 친환경 콘텐츠에 노출될 때 과시적 소비 동기가 친환경 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 검토한다. 소셜 미디어 노출, 결핍에 대한 두려움(Fear of Missing Out, FOMO), 사회적 비교가 친환경 과시적 소비 동기의 선행요인으로 작용하며, 인지된 품질이 이들 관계를 조절한다는 가설을 설정하였다. 자료는 미국, 영국, 캐나다의 소셜 미디어 사용자 346명으로부터 수집하였다. 분석 결과, 과시적 소비 동기는 FOMO, 사회적 비교, 친환경 구매 의도 간의 관계를 유의하게 매개하는 것으로 나타났다. 인지된 품질은 사회적 비교가 과시적 소비에 미치는 효과를 강화하지만, FOMO와 과시적 소비 간의 관계에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 친환경 구매 의사결정에서 소셜 미디어의 역할을 부각시키며, 기업과 정책입안자들이 과시적 소비 동기를 활용하여 지속가능한 소비자 행동을 촉진할 수 있음을 시사한다. 마케터는 친환경 제품을 환경적으로도 책임 있는 동시에 지위 향상 효과를 갖는 것으로 포지셔닝함으로써, 소비자들의 사회적 인정 욕구에 호소할 수 있다.

소셜 미디어 인플루언서(influencer)는 새로운 유형의 여론 주도자(opinion leader)로서, 팔로워의 역할 모델로 여겨지며 그들의 태도와 행동에 강한 영향을 미친다. 소셜 미디어 플랫폼에서 인플루언서가 갖는 영향력은 최근 부상하는 현상임에도 불구하고, 인플루언서가 제품을 지지(endorsement)하는 것이 팔로워의 구매 의도(buying intentions)에 미치는 영향을 탐색한 연구는 아직 제한적이다. 본 연구는 인플루언서에 노출된 272명의 응답자를 대상으로 PROCESS 모델을 활용하여 가설을 검증하였다. 그 결과, 인플루언서를 모방하고자 하는 욕구와 물질주의(materialism)가 인플루언서가 팔로워의 구매 의도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 또한 결핍을 놓칠까 하는 두려움(fear of missing out, FOMO)은 물질주의와 구매 의도에 대한 인플루언서 노출의 영향을 변화시켜, 이러한 관계에서 조절 역할을 수행한다. 이러한 یافته는 소셜 미디어 인플루언서, 모방 욕구, 물질주의, FOMO에 관한 현행 문헌에 기여할 뿐 아니라, 인플루언서와 마케터의 전략에 대한 제언도 제공한다.