디지털 마케팅 시대에 바이럴 브랜드 캠페인은 브랜드를 위한 강력한 마케팅 도구로서, 빠르고 광범위한 정보 확산을 통해 브랜드가 여러 가지 이점을 도출할 수 있게 한다. 브랜드 바이럴 캠페인의 중요성에도 불구하고, 기존 연구들은 특히 소비자의 온라인 브랜드 관련 활동(COBRAs)이라는 특정 집합을 대상으로 소비자 행동에 대한 바이럴 캠페인 가치의 효과를 거의 탐색하지 못했다. 따라서 본 연구는 매체, 콘텐츠, 상호작용의 측면을 통해 바이럴 캠페인이 COBRAs에 미치는 영향을 측정하기 위한 상세한 프레임워크를 제안함으로써 이러한 공백을 메운다. 이러한 현상을 조사하기 위해 미국의 응답자 409명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 부분최소제곱 구조방정식 모형화(PLS-SEM: partial least-squares structural equation modelling)를 사용하였다. 그 결과, 온라인에서의 탐색 용이성(ease of browsing), 쾌락적 가치(hedonic value), 기능적 가치(functional value), 심미적 가치(aesthetic value), 사회적 상호작용(social interaction), 자아 정체성(self-identity)을 포함한 브랜드 바이럴 캠페인의 6가지 가치는 소비자들이 COBRAs에 적극적으로 참여하도록 유의하게 동기를 부여하는 것으로 나타났다. 바이럴 브랜드 캠페인 맥락에서 COBRAs의 동기를 검토함으로써, 본 연구는 캠페인 가치에 관한 포괄적인 모형으로 기존 문헌을 확장한다. 또한 각 캠페인 가치가 COBRAs에 미치는 영향을 규명함으로써, 본 연구는 마케터들에게 유용한 통찰을 제공하고 소비자들이 브랜드에 참여하도록 하는 효과적인 전략을 제안한다.

*본 초록은 AI를 통해 원문을 번역한 내용입니다. 정확한 내용은 하기 원문에서 확인해주세요.