이 연구는 한국의 지방의료원에서 의료소비자의 서비스가치, 브랜드이미지, 재이용의도 간 구조적 관계를 측정하기 위하여 수행되었다. 분석 결과를 바탕으로, 본 연구는 지방의료원의 전략적 방향을 수립하는 것을 목적으로 한다. 관련 문헌을 검토하여 측정변수를 도출하고, 연구를 위한 경로모형을 개발하였다. 전국의 34개 지방의료원 중 대표성이 있다고 판단되는 5개 병원을 선정하였으며, 설문조사를 통해 외래환자 387명과 입원환자 358명의 자료를 수집하였다. 연구 결과, 서비스가치는 브랜드이미지에 정(+)의 직접적인 영향을 미쳤고, 브랜드이미지는 재이용의도(충성)에 정(+)의 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과에 근거하여, 지방의료원은 인식 수준이 낮거나 영향(효과)이 큰 과제를 관리하기 위한 방안을 마련하고, 제공하는 서비스의 품질을 향상시키는 동시에 저가 전략을 수립하는 것이 바람직하다.

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