소셜 네트워킹 사이트(SNSs)는 자기 이미지의 제시뿐만 아니라 여행 정보를 공유하는 데에도 중요한 대중적 도구가 되었다. 본 연구는 SNS에서의 여행 정보 공유 의도와 행동 변화에 대해 이해하기 위해 자기 이미지 표현을 채택하였다. 관광객의 의도와 행동을 보다 잘 이해하기 위해, 본 연구는 자기 이미지 표현 동기(즉, 창의성, 이타성, 사회적 관계)를 기반으로 한 연구 모형을 제안한다. 본 연구의 실증 결과, SNS에서 사용자의 창의성, 이타성 및 사회적 관계의 중요성이 여행 정보 공유 의도와 행동 변화로 이어지는 것으로 나타났다. 또한 이타성은 창의성이 자기 이미지 표현에 미치는 부정적 영향뿐 아니라 사회적 관계가 자기 이미지 표현에 미치는 긍정적 영향을 조절하였다. 본 연구 결과에 기초하여, 본 연구는 이론적 및 실무적 맥락에서의 몇 가지 시사점을 제공한다.

목적 본 논문은 몰입형 스마트 기술의 시대에 관광 동기가 어떻게 변화하는지를 다루고자 하며, 전통적인 신기성 추구(novelty-seeking) 프레임워크만으로는 더 이상 충분하지 않다고 주장한다. 특히 가상 노출이 증가함에도 불구하고 사람들이 여행을 지속하는 이유를 이해하기 위해서는 새로운 해석의 관점이 필요함을 강조한다. 연구설계/방법론/접근방식 최근 문헌에 기반한 개념적 논평과 스마트 관광, 디지털 리얼리즘, 관광객 심리에 대한 비판적 이론적 성찰에 근거한다. 연구결과 사전 경험을 통해 접하는 스마트 콘텐츠의 포화는 기대를 재구성하고 신기성의 매력을 약화시키고 있다. 그럼에도 관광객들은 실제로 이동해 여행을 계속하는데, 이는 ‘미지의 추구’에 국한되지 않는 동기의 재정의가 필요함을 시사한다. 실무적 시사점 본 연구결과는 목적지와 스마트 관광 설계자들이 영감과 신비를 균형 있게 조절하여, 과도한 포화를 피하면서도 신뢰를 형성하는 동시에 우연성(serendipity)을 지닌 경험을 촉진하는 것이 중요함을 보여준다. 독창성/가치 본 논문은 시뮬레이션 실제화(simulation actualization), 스마트 버블(smart bubble), 우월성 신호(superiority signaling), 층위화된 경험(layered experience)이라는 네 가지 새롭게 부상하는 동기 메커니즘을 제안하고, 관광 연구에서 ‘탈-신기성(post-novelty)’ 패러다임의 토대를 개괄한다.

소셜 미디어가 청년층의 생활 속으로 더욱 깊게 통합됨에 따라 소셜 여행 역시 관광 산업에서 점차 더 많은 관심을 받고 있다. 중국의 젊은 층 사이에서 큰 인기를 얻은 Xiaohongshu를 사례로 삼아, 본 연구는 소셜 미디어 여행 콘텐츠가 잠재 여행자의 여행 계획에 미치는 영향을 분석하였다. 사회 학습 이론에 기초하여 두 가지 주요 학습 경로를 분석하였는데, 전자 구전(electronic word-of-mouth, eWOM) 학습과 관찰 학습이다. Xiaohongshu 이용자를 대상으로 2024년 10월 설문조사를 실시하였으며, 총 350개의 유효 응답을 구조방정식 모형 분석에 사용하였다. 그 결과 eWOM 학습 과정에서는 출처 신뢰성과 정보 품질이 여행자의 목적지 이미지와 여행 영감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관찰 학습 과정에서는 여행 불확실성과 여행 콘텐츠 관찰이 여행자가 자기 정보는 무시하고 타인을 모방하려는 경향을 유의하게 강화하였다. 또한 목적지 이미지, 영감, 자기 정보 무시, 타인 모방 모두 여행 계획 행동을 유의하게 촉진하였다. 이러한 결과는 마케팅 전략을 수립할 때 관광 마케터와 목적지 관리자가 소셜 미디어 콘텐츠의 품질과 신뢰성을 고려하여 목적지 이미지를 형성하고 여행 영감을 자극함으로써 잠재 여행자의 여행 계획 행동을 효과적으로 유도해야 함을 시사한다. 본 연구는 또한 여행 불확실성과 여행 콘텐츠 관찰이 여행자의 자기 정보 무시 및 타인 모방 경향을 추가로 강화한다는 점을 확인하였다. 이는 관광 산업이 사용자 생성 콘텐츠의 확산에 적극적으로 참여하여 잠재 여행자의 여행 의사결정에 효과적으로 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.